北京万城府推广策略.ppt

【“万柳十年”活动视觉展示】 活动报广 儿童画展海报 第一轮征集DM 万柳道旗 现场工地围档 中关村三小户外 【“万柳十年”工作推进说明】 1、组织形式及职能分工（ 四方四组） 资源整合组 执行组 公关公司 统筹组 红鹤沟通 万城华府 红鹤沟通 展览素材搜集 活动整合形象创作 活动整合传播策略制定 活动组织及运营 活动各方资源组织及整合 媒体资源整合 万城华府 创作组 展览公司 布展执行 2、时间进程及推进计划 【“万柳十年”工作推进说明】 活动视觉包装方案确定 2月28日 万柳户外全部到位 2月17日 活动举办及相关媒体到场报道 3月5日 公关公司提交最终庆典细案 2月24日 活动所有相关资源确定 2月28日 样板间内部及外部包装全部到位 3月2日 活动请柬发出 3月3日 展览素材到位及整理 2月28日 工作内容 到位时间 2、城市别墅概念传播 持续时间：2007年2月14日——2008年3月15日 策略目的：城市别墅概念导入及概念解读 战术手段：以大众媒体、业内媒体为主，报纸广告、软性文章、网络、杂志为主要手段，强调媒体曝光率 【平面广告战术安排】 概述：2月14日年后启动报纸广告开始概念导入，配合业内杂志及少量小众杂志 《价值论篇》 【平面广告战术安排】 《价值论篇》 【平面广告战术安排】 《中华府邸篇》 【平面广告战术安排】 【城市别墅产品解读节奏一览 】 价值连城 全景体验 NO.2 2-4月 5-9月 NO.1 时间轴 战术轴 工程轴 概念导入 +万柳隐性客户挖掘 3月H区开盘 3月样板间完成 生活形态体验（户型内部空间） 4月H区强销售 样板间拍摄完成 建筑形态体验（外立面） 6月J区工程竣工 （外立面完成） 生活形态体验（组团内外部空间） 8月J区入住 （样板区、园林实现） 十年万柳 广告运动 建筑形态展 宾利新车发布+极品户型拍卖 概述：工程进度是产品解读节奏规划的唯一保障，加以特殊的营销手段 【2008平面媒体计划 】 1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。 2、报纸舆论化 在2008年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化为舆论阵地，增加软性文章的发布，在《经济观察报》、《21世纪经济报道》中二择一作为本案的舆论阵地，《北京青年报》、《新京报》成为辅助型媒体； 南方周末 中国 证券报 精品购物 指南 参考消息 新京报 北京青年报 主流报刊 东方企业家 经理人 哈佛管理 财经界 IT经理人 中国企业家 专业杂志 今日民航 南方航空 中国之翼 航空类 马术 世界 知识画报 时尚健康 中国国家地理 名牌Mangazine 缤纷 时尚休闲 北京月讯 北京青年报 英文版 英文类 宝马 时尚财富 艺术家 汽车画报 中国高尔夫 时尚家居置业 居民购房指南 城市俱乐部CITY＋CLUB 新地产 业内渠道 赢家广告 财经时报 中国 计算机报 二十一世纪经济报道 经济观察报 专业报刊 DM杂志 主流杂志 好家MAP 娱乐世界 安家 生活速递 目标 国际融资 财经 时代周刊 财富 南风窗 新闻周刊 三联生活周刊 标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。 3、平面媒体分类 全程预算 ● 08年1月—12月，预计完成销售H区199套、I区240套，销售额为14亿 元，按照常规销售总额 2 %计算，此期间推广费用预算为2800万元，鉴于甲方2008年推广费用需要全面缩减，故推广费用预算为1400万元左右。 支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。 1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用 4、针对营销费用缩减，营销手段遵循抓大放小原则，以销售现场 为重点，强调到访客户对产品价值与阶层心理对位的感知 【 2008年推广费用估算】 1381.8万 60万 107.7万 34万 100万 107.8万 190万 580万 208.28万 年度预算 4.5% 7.5% 3% 7% 8% 14% 42% 15% 比例 户外路牌 媒介广告 其他机动费用 费用总