国际体育产业中的运动员代言.PDF

专题·视野 URBAN HIGHLIGHTS·GLOBAL PERSPECTIVE 国际体育产业中的运动员代言 ——以贝克汉姆为例 ◎ [台湾]余佳珍 摘 要：随着世界逐渐成为地球村，体育组织开始针对不同的客户群体拓展其市 场和扩大球迷人数。贝克汉姆，一位拥有高调的婚姻生活和众多媒体关注的英国足球 明星，由于代言过许多产品，因而成为研究当前国际体育产业中运动员代言趋势很好 的案例分析素材。本文结论提供了一些关于影响运动员代言成功因素的见解。 关键词：体育产业  运动员代言  贝克汉姆 【 】 中图分类号 G80-05 还源于他与原辣妹组合成员维多利亚的高 一、执行摘要 调婚姻以及他们的名人生活。在欧洲，贝 克汉姆的打扮、文身和发型已然成为大学 为了有效地与国际接轨，企业开始 生们追捧的时尚。在亚洲也有很多人知道 深化其营销组合中诸如体育赛事赞助、 这位足球明星。根据最新的估算，贝克汉 体育场馆冠名权、运动员代言产品等市 姆的个人品牌价值超过3.7亿美元。 场推广机会。其中，运动员代言是一种 本文的主要目的是探讨当前国际体 普遍运用的提升品牌关注度（Cornwell, 育产业中的运动员代言趋势和影响运动员 Roy Steinhard, 2001; Gwinner, 1997; Johar 代言成功与否的因素。本文选择贝克汉姆 Pham, 1999; Stipp, 1998）或提升品牌形 作为研究对象，是因为他有众多代言产 象 （Becker-Olsen, 2003; Cornwell, Roy 品、在世界上有很高的知名度以及他运动 Steinhard, 2001; Gwinner, 1997）的形式。 生涯的成功。除了在欧洲和亚洲拥有广泛 著名球星、英国国家足球队队长贝克 的球迷基础和众多代言以外，目前贝克汉 汉姆曾为跨国企业代言包括跑车、航空、 姆还准备进军北美市场。 巧克力和电子设备在内的许多产品。与其 本研究的结论指出，越来越多的体育 他运动精英相比，贝克汉姆的受欢迎程度 机构和赞助商通过运动精英来接近全球的 24 《城市观察》2010年第6期 Urban Insight 2010, No. 6 城市体育产业研究 SPORTS INDUSTRY 球迷和客户。这一结论也针对运动员如何 同；高尔夫球全国巡回赛的赞助商，1990 进入成熟的国外市场和这一现象如何反作 ～1992年是Ben Hogan公司，1999年是耐 用于体育全球化的趋势提出了具体建议。 克，2000年是B网站，接着是美国 国家保险公司（Nationwide Insurance） 二、引言 （Bock, 2003）；Direct Energy Business Services这个品牌因为成为加拿大渥太 随着新技术的发展，客户和球迷每 华的科拉尔体育场（Corel Centre）的官