《娃哈哈格瓦斯如何转败为胜》.doc

《娃哈哈格瓦斯如何转败为胜？《薛雷锋点评天下品牌》系列 ? ? ? 最近一些媒体记者等商界人士关注到了我的三篇拙作【娃哈哈】2012新品启力为何【失败】、娃哈哈启力为何无法“起立”？（二）、娃哈哈格瓦斯为何又失败了？2013年新品，这种关注于是再次督促我对娃哈哈格瓦斯等产品进行研究。最近有了一点点愚见，借助此拙作以谢各位媒体记者等商界人士的关注。因为百度搜索 ” 娃哈哈启力 “这个关键词的时候，我的拙作就排在百度搜索第一页中的前五位，百度搜索”娃哈哈格瓦斯“ 这个关键词的时候，我的拙作排在了百度搜索第一页的前两位，所以，不被人关注都难，所以特此续写有关娃哈哈格瓦斯的续篇：娃哈哈格瓦斯如何转败为胜？ ? ? ? 承蒙各位媒体记者、企业家、商界精英等前辈的关注，所以一直在思考“既然我在《点评天下品牌》系列中纸上谈兵指出娃哈哈格瓦斯是一个产品很棒但是品牌定位不及格的品牌产品，那娃哈哈格瓦斯要如何操作如何变更品牌战略战术才能转败为胜呢？娃哈哈格瓦斯要如何定位呢？格瓦斯是什么玩意？请君上座，待我娓娓道来！ ? ? ? 带着些疑问和困惑，我在上下班前后，吃饭前后，睡觉前后，心情好的时候就会情不自禁的去思考、去调研、去研究、去分析，有时又会去简介定位前辈的成功经验，简介国内外成功品牌的经验去思考。 ? ? ?? ? ? ? 这是百度百科对格瓦斯的注解：格瓦斯/克瓦斯（俄语、乌克兰语：квас，“发酵”的意思；波兰语：kwas chlebowy，“以面包发酵”的意思；立陶宛语：gira；爱沙尼亚语：kali） 是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用，是很受大众欢迎的软饮料。在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。在俄国城市，克瓦斯也可以指红茶菌。格瓦斯（又叫克瓦斯、卡瓦斯）原产俄罗斯，中文翻译为用面包发酵酿制的饮料。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物、浆火、白糖、黑糖等天然物质为原料，经多种乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成的微醇性生物饮品,属酒精饮料。其口感醇香微甜，具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用，与“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被公誉为世界四大民族饮品。在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中，俄罗斯“格瓦斯” 以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠，足以证明“格瓦斯”的魅力。在它传入中国第一个百年后，哈尔滨秋林格瓦斯和得莫利格瓦斯比翼齐飞， 成为国内外众多饮料中的唯一大列巴酿造的健康饮料。科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。 ? ? ? ?问题一：格瓦斯是什么玩意？是属于什么品类？是酒？是保健品？是饮料？解暑饮料？清凉饮料？还是？？如何定位？基础性定位是什么？  ? ? ? 首先，我们还是先用BP-SWOT即 品牌定位分析系统对其进行定位分析：  定位优势 ●PS: Positioning-Strengths（定位优势）：（即有利于成功定位的优势） 心智资源：企业拥有的利于抢占顾客大脑中某个心智资源的优势资源（有形资源和无形资源） 品牌定位：企业拥有的利于建立“与众不同的定位”（差异化的定位）的优势资源 社会资源：社会上能够被企业利用起来的利于抢占顾客大脑中某个心智资源的资源如提供OEM的商家 【薛雷锋点评天下品牌】： 优势一：酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用 （做基础性品牌定位的数据：论据） 优势二：盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的以及中国黑龙江、新疆等地区 （在某个地方畅销就是一个很好的信任状即论据） 优势三：在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中，俄罗斯“格瓦斯” 以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠 （信任状即论据） 优势四：科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。（为品类的品类属性提供了聚焦范围） 其五：…… 以下这些关键词可以值得关注和研究： 提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、