楼盘名称与城市性格之隐秘关联.docxVIP

楼盘名称与城市性格之隐秘关联　　香港岭南大学中文系教授许子东曾做过一项调查，在香港、上海、北京、台北、深圳5个城市各收集160个楼盘名字，从这些名字中分析各城市的文化 性格。结论是，香港是山水皇帝梦，上海是西洋腔，北京强调古文化及陌生化，台北有政治化和仁义道德的味道，而深圳基本上是北京加香港。　　一边有消费者感慨深圳楼盘名不够创新，另一边也有业内人士争辩这正是市场成熟的表现。哪怕同一个名字也见仁见智，有人赞创意，有人嫌恶俗。好名字or坏名字？这已不仅仅局限在地产领域，而是上升到公共空间、城市特质甚至意识形态等更高层面上。　　1 楼盘命名要么山寨香港、要么哈欧哈美　　一个可怕的现象是，整个城市已被房地产符号包围。你可以摆出姿态不买房，但你无法忽视房地产的强烈存在感。你开车，不管你选取任何路线，一路上 十有八九都是地产广告。你走路，一不小心就与正在修建的楼盘狭路相逢。你访友，你得知道对方住哪个楼盘吧？房子贵，你不爽，你可以假装不理睬它们的售价、 户型、地段，但是，楼盘的名字却很不识趣地时时刻刻打入你的生活，甚至成为你日常交际的关键词之一。谁让房地产已经成为当下主流文化了呢？　　地产商取名字的时候展开造词运动，他们造的是词，改造的却是我们的居住方式、审美习惯、流行意念以及城市细节。一个城市的个性，完全从楼盘名字中泄露出来。深圳的山寨感、无根性、哈欧美等城市倾向，都在楼盘名称中一览无余。　　“为什么假名牌在深圳这么好卖？‘假’名字也春风吹又生。‘山寨’都快成深圳的传统了！”深圳市特发地产有限公司前总经理饶剑锋言辞有一点激烈。　　风火控股副总裁董丹青的观点也类似，他说，深圳的楼盘名正是经历了山寨到原创的过程。在头几年的“山寨”阶段，首要的对象是香港，其次是欧美。　　在许子东的调查中，他发现香港楼盘名字的某种意识形态对深圳产生影响，指的就是以“豪”字为代表的富贵梦和君王情结。在深圳，2001、 2002年之前，尤其是位于罗湖的楼盘当中，“豪庭”、“豪园”、“豪苑”之类遍地可见；而“君”、“龙”、“御”、“玺”、“台”等明显带有帝王色彩的 名字也不少，有意思的是，它们在盐田、宝安、龙岗这些相对“偏远”的地段更为集中。爱用“豪”字、帝王色彩的字眼来强调级别感，这具有典型的广东文化、潮 汕文化特征。　　另一个“山寨”的对象就是欧美。虽然许子东明显忽略了这一点，但谁也不能否认，在楼盘的命名上，深圳的西洋腔丝毫不逊于上海。起初，深圳楼盘 “哈”欧美的方式是将某个外国地名赤裸裸地直接舶来，最知名的豪宅代表波托菲诺、圣莫丽斯均是如此，号称把某个小镇的景观和生活方式完全移植到深圳。接 着，出现了以某部名著、电影、生活中的某个典故命名的“伪文青”方式，最典型的是十二橡树庄园，名字来源于《飘》；以及万科17英里，源自美国加州蒙特里 半岛的观光胜地17m ilesdrive.至于鼎泰风华·奥斯卡之类的楼盘名，大学生菲菲说，“这是宋祖德给起的吧？很有娱乐精神！”但白领乔麦说“敢这么混搭够有创意”。　　对于楼盘名的哈欧美倾向，可以有两种解释：一方面，在这个阶段，深圳不够自信，所以通过楼盘名、建筑风格“意淫”自己身处欧美，标榜高端的居住 体验和生活方式；另一方面，就像饶剑锋所说，深圳人都不把深圳当家乡，所以深圳可能比任何地方都更在乎精神故乡，特地造一些看起来很时髦的精神故乡。　　2 深圳爱标榜自己国际化　　采访中，IT人沙丘说：“深圳的楼盘名字总闹‘同母异父双胞胎’，比如一批‘国际’、一批‘世纪’、一批‘广场’、一批‘公馆’……基本上前面换个发展商的名字就行，未免太偷懒了吧？”　　主观广告的董事长孙震宇称，楼盘名字已经从早期的标识，变成品位、气质的表达。深圳的新移民文化，使得这个城市乐于标榜自己的国际性，“世 纪”、“国际”听起来多有境界呀。“其实欧美风也可以说是国际化标签的另一种表达，一个傻乎乎的外国名字，大家都不明白是啥意思，但一听就能想象出建筑风 格，甚至生活方式。”他认为，这正是深圳没有根的表现。“就像奢侈品展，在国外历史很久了，北京上海也办了好几届，来深圳之后，媒体报道说深圳人穿得那叫 一个隆重啊，比上海还严重。这说明什么？真正的国际化在北京、上海已经不稀罕了，深圳反而急于表达自己的国际化。”　　和国际化对应的，深圳的楼盘广告很强调“家园”，叫家园的也特别多：幸福家园、金色家园、温馨家园、韵动家园、景秀年华家园……“缺哪补哪，深 圳人极度缺乏家园感，楼盘名字算是对这种缺失的一种补充。”饶剑锋说。受访者小罗刚来深圳工作两年，最喜欢的楼盘名是“梦想家园”，原因是“听起来有一种 梦想落地的踏实感，以及回家的温馨感。”　　3 有些楼盘名是开发商起给自己看的？　　也许你对深圳楼盘名的同质化、创意缺乏而不满，不过创意人士、营销人士以及楼盘的开发商有自己的解释。　　董丹