074217绿城御园整合推广策略报告.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 开盘及开盘后的两周内，是产品形象深入人心的关键时刻，此阶段的重点集中投放，将奠定项目在高端市场的地位。 创意原则： 凸显项目的极品品质——建筑园林的实景效果 以历史感、文化感凸显项目的高贵气质 差异化、尊崇感、体现超高端物业的卓越性 发布时间： 开盘期间及后两周 硬广 汇报完毕 多谢指正！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2.分阶段推广执行 第二阶段 第三阶段 （内部认购期） 07.1.1-07.4.27 2007.4.28 Open Day （开盘强销期） 07.4.28-07.8.31 第一阶段 （认购蓄水期） 目前-06.12.31 销售阶段划分及分阶段策略推广 第一阶段：认购蓄水期（目前——2006年12月31日） 策略目的： 皇家文脉、绿城品牌、建筑特质等优势以一贯之、总体兼顾，重 在对于皇家文脉与绿城品牌的深入报道，全力塑造御园的品牌血统与高端形象，对位高端圈层，在高端人群市场形成有效传播。 重点进行软性宣传，辐射全国，力图形成全国高端市场与媒体的关注，完成目标客群的最大化积累，全面深入的软文攻势使部分意向客群在此阶段持续观望，并刺激认购。 推广方式：销售道具、户外、软性宣传、论坛 一本书 “四个一”工程之一 一本值得收藏与阅读的文化读本，以礼品的形式赠送客户，包涵着对地域价值的充分挖掘，先入为主，对客群形成潜移默化的影响，形成良好的口碑传播。 销售道具 选址原则： 大品牌形象传播：东、北三环，东四环，首都机场 高速路（东部地区） 现场销售气氛及指引：项目周边，五环内外（项目周边地区） 区域客群传播：中关村大街，中关村西区，万柳地区，金融街，紫竹桥路，上地高科技开发区（西北部地区） 广域形象传播：扼守进京高速要道 沪、杭品牌影响力：市中心及机场一带 户外主题： 胜境之地 中国气象 绿城集团北京巨制 玉泉山下大公邸 户外广告 软性宣传包括两个方面： 其一，具有新闻事件性的宣传报道 其二，关于项目本身形象的最大化体现 运用原则： 注重地产业内媒体的专业性与专向性，树立项目的业内地位与影响力。 注重媒体的广域传播性，以媒体的无限传播力度扩大项目知名度。 注重高端媒体的高指向性，向目标受众传递项目的详实信息。 宣传主题： 《乍然相遇，玉泉山麓的中国气象》 《什么样的高贵如此深入肌理？ ——御园，鼎立北京千年皇家文脉之源，天生高贵》 《绿城集团载誉北上，打造北京极品豪邸》 《绿城12年，北京新高度》 软性宣传 1．全国类（全国造势）： 借助绿城品牌，发挥绿城遍及全国的客户资源优势，引发绿城品牌忠诚客户的购买冲动，选择如杭州、上海、香港等地方优势媒体进行软文报道，在全国造势。 2．财经类（聚焦目标）： 锁定高端财智阶层，与御园目标客群直接对话，指向性明确，力图以较少的投入换取较大的回报。 如《财经》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《南方周末》等 软文的媒介安排 3．地产类（业界传颂）： 配合硬广，以打包购买的方式，予以深度报道，在业界树立御园的高端形象，引发业界的广泛报道，提升御园在市场的美誉度，以良好的口碑引发业界潜在客群的购买，促成市场交易的最大化。 如《新地产》、《安家》、《楼市》等 4．网络类（广域传播）： 利用网络媒体的传播力度，制造新闻性话题，与纸媒配合或转载纸媒软文信息，全面造势，遍地开花，形成多方位的合力。 如新浪、搜狐、焦点等。 网络论坛——“四个一”工程之一“一个论坛” 一个形象最大化传播的论坛两个切入点 以客群认同感为切入点，塑造形象，以形象力统筹品牌力与产品力，以高端形象与客群精神高度的对接来展现一种精神内涵。引起业内的关注。 以地段的尊贵性为切入点，说明产品规划的于此的价值意义，展现玉泉山及皇家园林的景观优势，稀缺性，预估项目的投资价值。 第二阶段 第三阶段 （内部认购期） 07.1.1-07.4.27 2007.4.28 Open Day （开盘强销期） 07.4.28-07.8.31 第一阶段 （认购蓄水期） 目前-06.12.31 销售阶段划分及分阶段策略推广 推广背景：样板间和正式售楼处交付使用；工法间制作完成；工地围档完成；看房通道完成。 策略目的： 绿城品牌、皇家文脉基础之上侧重于土地价值、建筑细节、二十大智能系统的新闻性炒作，引发豪宅市场的标准探讨，营造火热认购氛围，多角度促成高端客群的认购。 推广方式：户外、软性宣传、网络、公关活动、硬广、直投 第二阶段 内部认购期 （2007年1月1日——2007年4月27日） 户外主题： 盛世华邸 辉映紫禁