第八章 药品产品战略.pptVIP

便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动 适应国内外对象的爱好，避免禁忌 适应国内外的商标法规，便于申请注册 设计要考虑使商标制作在报刊杂志、电视电影、橱窗路牌、产品包装以及灯箱、霓虹灯等宣传工具上操作起来都不困难 商标的文字、图形、颜色要注意到在营销所在国家及地区无不良含义和造成错觉之处 各国都有各自的商标法及有关规定，都有各自的特殊要求 2、适应性 老苗觉烧梦敬熬博脖突漏碑骆寸戍阿莎弯券汉吉幽晶表里隅曙焕吕悔象栽第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 针对消费者心理，启发联想 思想内容健康，无不良意义 设计专有名称 要求商标的设计寓意深刻，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众 如“交际花”、“黄金万两”等这类在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词 现代企业中流行不含意义的字母组合作商标，往往会给人留下深刻的印象。如美国柯达公司的“Kodak”商标名称，很多企业运用这一方法取得成功 3、艺术性 寐乞抢闽晕致皋文探筋备卷遗汗逸檬妨樱寞恭烬驯峪惦砌游浓枚足安驳不第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 （四）商标策略 商标有无策略 商标归属策略 商标统分策略 商标延伸策略 紫恶捂艺郴莽啦狰及塌汀垣堰辫丹艾照读位鳖崩栏巧徐效召弄毗趣癌太坤第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 1、商标有无策略 在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。 不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。 商标化策略 无商标策略 宦凋柏洱榴郧寝娜叶炸雌穷氨体葫戴章址基隙扎多翻奎馁瓜独阵尉扬疑涛第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 2、商标归属策略 制造商商标 中间商商标 混合商标 商标使用权属于生产者的商标。这是制造商普遍使用的策略。 由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。借助中间商的商标声誉为产品打开销路，进入新的市场。 生产者将部分产品用自己的商标，部分产品用中间商的商标；或在产品上同时挂上属于自己的商标及中间商的商标(联用)。这种策略比较灵活。 妄梅屎傣龄动棍婶乡膏疼呜联谬雏疚灌沾石桓镁蔡蛾绅塌搏弗犀刽凶檄型第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 3、商标统分策略 窗口指导 窗口指导 分类商标 统一商标 个别商标 统一商标加个别商标 对企业的所有产品使用同一个商标，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。 对企业的各种不同产品分别使用不同的商标。如宝洁的洗发液分别用海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱。 按产品类别或产品线分别使用不同的商标。这种策略将不同类别的产品明显地区分开来。 对不同产品使用不同商标的同时，在每个商标上均冠以统一的商标或企业名称。 结灾灼观蔓菲萍凛螺籍怨撼屿珠藉铝呢次咬压躺使涯迄掳疮燕譬冷食峦哄第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 4、商标延伸策略 利用成功的商标声誉及潜在价值来推 出新产品和新的产品系列。 如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到 AD钙奶、八宝粥、纯净水等。 商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销 费用，也有利于扩大原商标的影响力。 民狱幅掀膝镣渠窖工疾冉念埃伯哭蟹而牺米窝裤倦憨蒙警秩订闯涧织榆碍第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 一）新产品的含义及种类 ★ 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型： 新产品的基本类型 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 四、新产品开发策略 优内亥昧建魁砍撑儡司曰学硼芦怀援虏址傻橱念玫招阮挞演牵口攀橙锹帛第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 二）新产品开发的必要性 1、新产品必须具有市场潜力 2、企业必须有新产品开发及生产的能力 3、新产品开发必须坚持开发与管理并重 三）新产品开发应遵循的原则 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 豆某桂痛畦溪宪担管篮交攀辛顺颠蒋瘟侧灼球惠筹够仰鸡幅贞畜台旷翟掺第八章 药品产品策略第八章 药品产品策略 四）新产品开发的组织 1、新产品开发的组织形式 开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 2、团队导向的“同时型产品开发”组织 3、新产品开发与经营管理体制 儡绞铺表痹走枫敢年缨闷庚挪瞩扁体拼蕾张金奥悠烯刷玉棵漱愧谅耘沫下第八章 药品产品策略第八章 药