专卖店价格管理.doc

三、价格管理 价格永远是卖场管理的重点，面对众多的竞争对手，多样化的顾客需求，卖场价格必须经常调整，以赢得竞争的先机。 1．卖场价格制定方法的管理 卖场商品价格高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响，不同商品的价格从这三方面的不同侧重点出发而选择不同的定价方法。卖场价格制定方法的管理，即为定价方法的选用。 (1)成本导向定价 成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法。 ◆加成定价法 加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价法。方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率(毛利售收入在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，专卖店无盈利可言。到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是实现的盈利。由于补偿全部固定成本费用是专卖店获取盈利的前提，因此，从所有商品销售收入中扣除其变动成本后余额，不论能否真正盈利，都是对专卖店的贡献。在实践中，由于以可变基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。 目标贡献定价的关键在于贡献的确定，其步骤如下： 根据各种商品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种商品在营销过程中对各种限制因素的占用数量或比例在这里，商品售价超出可变成本的部分被视为贡献。贡献的意义在于，单位商品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。 在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，专卖店无盈利可言。 到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是实现的盈利。由于补偿全部固定成本费用是专卖店获取盈利的前提，因此，从所有商品销售收入中扣除其变动成本后余额，不论能否真正盈利，都是对专卖店的贡献。在实践中，由于以可变基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。 目标贡献定价的关键在于贡献的确定，其步骤如下： 确定一定时期内卖场目标贡献 确定单位限制因素贡献量 根据各种商品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种商品在营销过程中对各种限制因素的占用数量或比例 形成价位 目标贡献定价法有以下优点： 易于在各种家具商品之间合理分摊固定成本费用。限制因素越多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种商品固定成本分摊额越多； 有利于专卖店选择和接受市场价格。在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，专卖店就可接受，从而大大提高自身的竞争能力； 根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合。 (2)竞争导向定价 竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类家具商品价格为定价基本依据的，随着竞争状况的变化确定调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、竞争价格定价等方法。 ①通行价格定价法 通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使家具的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价的目的是： ◆平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受； ◆试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险； ◆一般能为零售企业带来合理、适度的盈利。 这种定价适用于竞争激烈的均质家具，如品质差不多的木床、餐椅等。 ②主动竞争定价法 与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据家具的实际情况及竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的专卖店所采用。定价时首先将市场上竞争对手家具价格与自身的估算价格进行比较，分为高、一般及低三个价格层次。其次，将商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合竞争企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整自身商品价格。 (3)需求导向定价 需求导向定价以顾客的需求强度及对价格的接受能力作为定价依据，这类定价法是专卖店在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法。 ①理解价值定价法 也称觉察价值定价法，是以顾客对家具价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为顾客购买商品时总会在同类家具之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的家具。顾客对家具价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是顾客宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在一限度内，顾客就会顺利购买。 为了加深顾客对家具价值的理解程度，从