自考广告策划(马春辉主编)全书重点.docVIP

广告策划课程（课程代码：00634）全书重点马春辉主编（2009年版） 广告策划概述 1、[领会]策划的历史 （1）《周易》是儒家重要的经典之一，内容十分丰富，蕴涵着大量的有价值的策划思想。 （2）《孙子兵法》是中国最早的军事名著。 （3）《史记.高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。” （4）《三十六计》被称为中国的谋略学、策划学的渊源之一。识记广告策划 广告策划一般有两种形式： 单独性的；B系统性的。 在广告策划活动中，人是策划的主体。 3、[领会广告策划本质 4、[领会广告策划特征 5、[领会广告策划的作用 6、[识记广告策划的内容 7、[识记广告策划的类型识记广告策划的原则 广告策划的理论依据 领会]思维方法识记系统思维识记创造性思维识记思维识记开放性思维 14、[识记艺术思维 15、[领会]广告策划中的发散思维 16、[领会广告策划中的广义灵感论与系统方法 17、[领会传播工具的发展 18、传播的构成与分类 工具性传播；B、适应性传播 。 根据信息特征分类 言语传播 ；B、非言语传播。 根据输送信息通道分类 单向传播 ；相互传播 ；间接传播 ；直接传播。 根据人类传播行为分类 自身传播 ；人际传播 ；组织传播；大众传播。 19、[识记广告信息的传播 20、[识记广告传播基本环节 21、[识记广告的传播功能 22、[识记市场营销概念 23、[领会广告策划与市场营销 24、[领会广告策划与产品生命周期 25、[领会广告策划与广告主的市场营销策略 26、[识记消费者行为构成 27、[识记消费者类型分析 28、[领会消费者购买过程与关心点 虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处： 新点；近点；热点；难点；疑点；歧点。 29、[领会市场细分――消费者研究的核心概念 “市场细分”这个概念，是美国著名市场学温德尔斯密总结了一些市场营销实践经验，于2050年代中期提出的。 30、[领会]如何锁定谁是目标消费者 寻找消费者时，各项指标越严谨，越具体，焦点也就越清楚，一般从下面几个方面的分析入手： （1）从社会因素分析入手，寻找谁是消费者； （2）从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间； （3）从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点； （4）从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所； （5）从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化； （6）目标对象分析；（7）消费者相关群体研究。 31、[领会]消费理由的提出 在广告活动中，将消费理由研究透彻后，就要在广告诉求中针对消费理由做文章，总括起来，下面几种形式比较常见： 直接在广告诉求中点出消费理由；（2）间接陈述消费理由； （3）合情的提出消费理由，不必寻求合理的支持系统；（4）没有消费理由时，想想是否可以强词夺理； （5）当正当的消费理由可能会引起社会反感时可以反其道而行之。 [领会]消费者行为研究对广告策划的意义 消费行为原理对广告策划的作用体现在： 消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据 （3）消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。 （4）虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。 33、[识记广告文化现象“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。 领会广告是重要的文化现象识记广告文化的基本功能 36、[领会广告策划中的文化环境 根据文化的主体不同，我们可以把广告策划活动中所能涉及的文化分为以下三个层次： 社会大文化；群体亚文化；个体观念 。 时间意义上的文化环境构成 历史传统文化；现实大众文化；未来文化。 内容意义上的文化环境构成 政治文化；经济文化；教育文化；社会文化；思维文化。 37、[识记整合营销传播的定义及特点领会整合营销传播的理论基础 孕育阶段：20世纪80年代以前； 产生阶段：20世纪80年代； 发展阶段：20世纪90年代； （4） 成熟阶段：21世纪。 39、[识记整合营销传播的四个阶段 40、[识记整合营销传播的四点要求领会广告策划与营销策划的整合 直复营销形式： 电视营销；直接邮购；邮购目录；电话营销；电子销售；顾客订货机销售。 43、[识记]人员推销的类型 （1）承接订单型；（2）获取订单型。 [领会]广告策划与促销（名解+简答+多选） 美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。 促销类型，一般来说，促销有四种模式： 吸附游离型；（2）透支促销型；（3