洗发精标语地预设框架与叙事结构.PDFVIP

‧廣告學研究‧第三十一集 頁 103-129 洗髮精標語的預設框架與敘事結構 邱順應∗ 《摘要》 本文將標語（slogan ）視為一個敘事單位，具有一定的句法軌跡 （syntactic locus ），進而以海倫仙度絲洗髮精標語為主要分析對象， 建立三個步驟的分析模式。首先，從序列結構開始，透過推列有形與 無形的敘事方程式，以析理出時序組織上的敘事通則；其次，藉助符 號矩陣的對立分析原則，討論標語的訴求策略，廓清前端的預設框 架。最後，本文探究洗髮精標語的語義轉化與句法風格，並發現其敘 事結構完全呼應了預設框架。本研究從結構主義符號學與敘事學的角 度，希冀建構一個廣告標語的敘事分析架構。 關鍵字 ：訴求策略、敘事結構、預設框架、標語 ∗ 邱順應為朝陽科技大學視覺傳達設計系專任講師，e-mail: sychiou@.tw 。 ‧103 ‧ ‧廣告學研究‧第三十一集 壹、緒論 一、研究背景與動機 標語（slogan ）具有企業識別的作用（林盤聳，1991 ），透過短短幾個字的標 語，就能簡明的點出企業、品牌或該主題廣告的精神、企圖甚至個性，且其遣詞構 句更精簡洗鍊，是廣告文案書寫的最精鍊示範。此外，標語比標題的存活時間也要 長上許多。換言之，標語是廣告裡最耐時光消磨，最具時間收藏價值的創意資產。 正因為標語短短幾個字便蘊含了品牌的種種資產、文化與精神在其中，且也是整個 廣告文案寫作出發的憑藉最源頭，所以在看待、分析標語時，就不能只流於表象的 修辭賞析與明義解讀，而需更仔細推敲其更深層的意義與企圖。 標語的創作或寫作必須有憑有據且跟品牌密切相關，絕對不能信手拈來、隨性 書寫。落筆為文之前，需清晰理解標語敘述成形的過程裡，一路充滿著各種脈絡、 框架及故事。臧國仁（1998 ：93 ）將框架視為 「一組表徵符號意義的設計，或是對 事件發生的來龍去脈所提出的中心思想。」因而為了更深入瞭解標語敘事的因果脈 絡，本文嘗試透過標語的序列結構，回推前端憑藉之策略框架，企圖讓標語文本的 分析，不只停留於文藻修辭的表現，而是有效探知更多語意前端的預設意圖與深層 意涵。 海倫仙度絲洗髮精是全球最大日用消費品牌寶僑家品（PG ）旗下的洗髮精之 一，正因為寶僑底下擁有其他的洗髮精品牌 ，使得其品牌從策略端到表現端都需同 時參照競爭品牌等相關文本脈絡；換言之，其標語之看待若單以語詞文藻的表象來 論斷，將無法深究其敘事的深層意涵。本文期盼透過符號矩陣的符號結構與對立原 則之研究基調，逐層析理語料樣本之時序結構，進而推衍前端之訴求意圖與檢視後 端之句法風格，期能建構一個理想的標語敘事分析架構。 二、論文架構 本研究步驟依序分為三個部份。第一部份：文獻探討標語、訴求、敘事理論、 預設框架等之定義、類型範疇與相關論述。第二部份：以三段式標語敘事架構析理 海倫仙度絲去頭皮屑洗髮精之標語（本研究主要語料樣本），透過二元對立原則建 構之敘事方程式與符號矩陣，再輔以預設回推動作與互動框架參照，歸整敘事之時 序架構並追溯訴求策略之類型依歸。第三部份：將所有的洗髮精標語樣本做三段式 ‧104 ‧ 洗髮精標語的預設框架與敘事結構 標語敘事分析，進而整理成表格，做此產品類別標語之觀察與心得整理。 至於採用三段式敘事架構之理由在於廣告的創製多採用三段式流程（如圖 一），因而析理研究其意涵時順勢呼應，亦採取三段式分析。 廣告創製流程： 訊息策略 文案結構 轉化內容 st 1