第三讲外部环境分析.doc

第二篇：公司层战略分析 第三章：战略环境分析 第一节：外部环境分析的逻辑 第二节：经济因素 GDP及经济周期分析 货币政策分析 财政政策分析 收入分配结构 汇率变动趋势 第三节：政治、政府及法律因素 政治环境 法律环境 第四节：国际政治与经济环境因素 反倾销 补贴与反补贴 其他非关税壁垒 第五节：社会、文化、人口与地理环境因素 社会、文化因素 人口因素 地理因素 第六节：技术因素 第七节：竞争因素 影响同类企业竞争程度的因素 影响进入威胁的因素 影响替代威胁的因素 影响买方威胁的因素 影响供应商威胁的因素 第八节：外部关键因素评价矩阵 案例：华立集团：下注青蒿素产业 [案例]好心思食品公司外部环境分析 本案例主要分析好心思公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预测，SWOT矩阵分析。首先，从总体上分析糖果行业的竞争状况，然后分析好心思公司市场发展与其抗衡的玛氏公司、雀巢公司等主要竞争对手的状况，在作出环境的监测后和预测的估计后，运用外部条件得出好心思公司的SWOT分析中的机遇与威胁，优势与劣势。 一、行业竞争主要力量 1在竞争对手中争取有利位置 好心思公司在行业的竞争中有玛氏公司，雀巢公司等占有相对多市场份额的企业。 （1）在90年代初，巧克力制造业在美国得到不错销量。好心思公司成立，通过不断的收购其他在北美的糖果公司，使其在北美的市场上占有最大的份额。而且成为世界上最大的巧克力生产商。 （2）玛氏公司国际市场更大，采取全国统一化营销，而好心思公司对不同市场，对相同的产品都使用更换品牌名称的方法，致使在不同市场营销战略都要不断的更换可，而且从新树立品牌要花费更多成本。 （3）雀巢公司是世界最大的食品公司。通过收购，接收海外公司来扩张自己的经营范围，品牌扩张。雀巢公司在主营业务的扩展，比如连锁旅店，制造业，化妆品，使其雀巢的产品项目更广泛，更具有竞争优势。 （4）好心思公司的原产地提供生产巧克力所具备的优良条件。好心思公司采取先进技术不断开发新的产品，增强竞争力。但是海外市场份额太小，因为好心思开拓海外市场经验不足。相对于玛氏，雀巢公司在海外市场份额都对好心思开展国际市场造成一定的威胁。 （5）玛氏公司的竞争优势在于它靠大量的营销和广告开支。相对于产品玛氏公司更多的是采取产品更换包装的方法，好心思公司更注重产品开发，创新来争取市场的份额。 （6）好心思食品公司遵守其创始人米尔顿·赫尔希制定的价值观——最高标准的质量，诚实，公正，完善和关心。公司每年都为全国和本地区的各种慈善组织捐献资金，提高产品和服务。这是好心思公司的社会价值不断提升。 2新加入者的威胁 （1）规模经济限制竞争者的加入，新加入者需要扩大规模来降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大． （２）为了开发新产品,技术革新,设备的投入都需要资金的支持,这使得新加入者进入这个行业的壁垒增高. （３）糖果行业的一个常识是一个人很少连续购买同种样式的糖果.这使得各生产商必须使得自己的产品具有差异优势,具有竞争力。相对于新加入者行业产品差异优势越大进入壁垒越高，难度越大。否则相反。 （4）政府的关税政策可能会极大的制约或促进这个产业的全球化。虽然影响糖果贸易的各国关税正在降低，但仍是高的，这样形成一种政府的保护，从而对新加入者进入这个行业形成阻碍。 3供应商的讨价还价能力 （1）对于生产巧克力糖果的好心思食品公司和雀巢公司来说主要原材料是可可豆。这种作物的生长有可能受到气候环境，可可协会的影响。使得供应上对原材料的价格有着控制的权利。 （2）好心思公司为保证原材料可可豆成本增加所带来的影响，采取加大库存，进行期货合约的买卖，同时持续监视影响市场状况的经济和政治因素。 （3）可可豆的原产地在西非，南美和远东赤道地区。供应商过于集中，致使好心思公司等在原材料的进口和价格控制不具有主动权。对于生产与出口形成威胁。 4客户的状况 （1） 好心思公司在北美的市场份额30.6%，品牌知名度较高，以及产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。 （2） 由于好心思在北美以外的市场开发经验不足，他无法选择更多更优的市场形成客户过于集中，为自己增加了竞争强度。 （3） 由于人们对健康和营养的越来越重视。众多的组织和个人反对糖果消费并促进对体育锻炼和营养品的需求。例如，曾经很多消费巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在缩小。因此，糖果产业从整体上经历着生产和营销内容和方式的转变。 5替代产品的威胁 ? 美国糖果产业市场份额 公司 1995 1994 好心思 30.70% 30.60% 玛氏 22.60% 23.00% 雀巢 8.70% 8.30% 布拉赫和布罗克 4.80% 5.90% 利夫 4.00% 4.10% ＲＪＢ那比斯科 3.40% 3.40% 拉塞尔·斯托弗