第三讲 广告活动的.pptVIP

第三章 广告活动的本质 及广告的功能 第一节 广告活动的本质 一、 广告活动的含义　　广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。 广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 　　一次简单的广告活动至少具备五个环节。 广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。  二、作为传播过程的广告活动 （一）一般传播模型　　传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。　　一般传播过程的模型 信源（source）；编码(encode) ；讯息(message)；渠道(channel) ；接受者(receiver)即信宿 ；解码（decode）；反馈（feedback）。 （二）广告传播模型 调和（accommodation） 协商（negotiation） 三、作为营销过程的广告活动 （一）什么是营销　　2004年美国市场营销协会的营销定义指出：　　营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。 理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：　　 首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。 其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。  （二）广告在营销组合中的作用　　20世纪50年代，美国学者内尔·H·伯登——企业的营销组合——广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。 　　在营销组合中广告是促销的主要工具之一。 （促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销）。 → 设计营销组合时应该考虑的因素 四、整合营销传播视角下的广告活动 （一） 整合营销传播的概念　　整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西北大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。 （二） 整合营销传播提出的背景　　1． 4C理论的提出　　1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：　　　　（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；　　　　（2） Cost, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；　　　　（3）Convenience, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；　　　　（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通。　　 2． 传播媒体的重大变化　（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现 　（2）媒介数量的增加和受众的细分化 3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实 （三） 整合营销传播的内涵　1．以消费者为核心　2．以资料库为基础　3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的　4．以“一种声音”为内在支持点　5．以各种传播媒介的整合运用为手段 第二节 广告的功能 一、广告的经济功能 （一）广告对商品供需的影响 1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能 2、广告能够加速流通，扩大销售  促销组合中四个主要成份的比较 3、广告可以促进社会经济财富的增长 4、广告对经济周期的影响 5、广告与总体消费 （二）广告对竞争的影响 1、广告利于竞争，促进企业生产经营（比较广告 ） 2、广告和产业集中的关系 两个基本概念： （1）行业广告竞争强度　　就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定