购买决策及购买行为研究.pptVIP

购买决策与购买行为研究 消费者在购买之前，都有一个决策的过程，是买还是不买?买什么牌子的?买多少?到哪儿买?等等，都要经过消费者的考虑、权衡，才能做出决定。消费者的决策过程，受多种因素的影响。这些因素既有客观的，也有主观的。而购买行为是购买主体、购买对象、购买原因、购买方式、购买地点、频率、时间等的综合体现。购买行为是购买决策的终点。购买决策是购买行为的前提。 一、消费者购买决策 (一)消费者购买决策过程 由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂，但一般来说，决策过程包括以下几个阶段： 1．认识问题。 2．寻求解决方案。 3．评价解决方案。 4．决策。 (二)影响消费者购买决策的因素 1．消费者所处的环境。主要包括空间环境、人事环境、社会文化环境和经济环境等。此外还有家庭环境。 2．刺激因素。包括商品本身的属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。购买商品是供使用的，因此，商品的功能是人们是否决定购买的最基本的因素。但功能相同的商品：外观新颖、包装别致的更能引起消费者的兴趣。 3。消费者个人的心理因素。包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等等，也会影响决策过程(以后详细论述)，使其带有个人的特点。 二、消费者购买行为研究 (一)消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。它包括购买主体(Who)购买对象(What)、购买原因( Why)、购买地点(Where)、购买时间(When)和购买方式 (How)等内容，也就是通常所说的“5W1H”。任何一次购买行为都具有这；个因素。 1．购买主体(Who)。即谁是购买者。他是执行购买决策、从事购买的人，也即支出货币换取商品的人。依消费者的年龄、性别、职业、收入可划分出不同的类型。 2．购买对象(What)。即购买什么。也就是购买者选择哪种规格、型号、颜色、式样、包装、价格、商标等的商品：这些商品往往是他喜欢且经常重复购买的商品。 3．购买原因(Why)。即为什么要购买。也就是购买者的主导动机或真正动机的反映。或是消费者的兴趣爱好、生活必需；碍是收入增加、商品调价，或是出于新奇；或是馈赠亲友的需要等等，消费者动机多种多样，不一而足。 4．购买地点(Where)。即到哪里去购买。也就是消费者喜欢的可信赖的且是经常光顾的商店。也许是专业商店，抑或是百货商店、杂货店；可以去市中心，也可去附近街边的摊点。它跟所购商品的性质、消费者居住区、商店的名声、经营商品的品种数、商店橱窗陈列布置、销售方式怕选还是店员服务等)和营业员服务态度及交通便利情况等都有关系。 5．购买时间(When)。即什么时间购买。也就是为了购买东西是选择早上、中午、还是晚上；—·周的平日还是周末、假日；一年的春季还是秋季，夏季还是冬季。它与消费者的工作性质和生活习惯有关，还受到商店的季节性、时令性的影响。通常是节假日的购买量、购买次数多些。 6．购买方式(How)—即如何购买。也就是消费者购买商品时的货币支付方式。它分为邮购、函购、自己买、托人买、付现金、延期付款、分期付款等等。 (二)购买行为的类型与特点 1．按消费者对购买目标的选定可把购买行为分为：(1)全确定型。此类购买行为，是指在购买商品前，已有明确的购买目标，对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以及价格幅度等都有明确的要求。采取这种购买行为的消费者进入商店后，一般都有目的地进行选择，并主动地提出需购商品，以及对商品的各项要求，可以毫不迟疑地买下商品，其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来； (2)半确定型。是指消费者 在购买商品前，已有大致的购买目标，但其具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过比较选择而完成的。例如，洗衣机是其计划购买的商品，但购买什么牌子、型号、规格、式样尚未作出决定。持这种购买行为的购买主体，在进入商店后，一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求，实现购买目标需要经过较长的比较、评定才能完成； (3)不确定型。这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标，进入商店主要是参观，一般是漫无目标地观看商品，或随便了解一些商品信息，碰到感兴趣与合适的商品也会购买，否则不买商品就离去。 2。按消费者的购买态度与要求可把购买行为分为： 1)习惯型。消费者对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。例如：保护身体安全的信念，满足情感需要的信念，值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使之在需