营销战略考点教案.doc

营销战略 营销战略：科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。 营销战略的特征（两种理解） 1、从营销职能管理工作的角度而言，营销战略具有战略的一般特征: ★ 全局性; ★长期性; ★方向性。 2、相对于企业的总体战略和经营单位战略而言，营销战略具有四个特征： （1）从属性 一方面，可以把企业营销战略看做是企业整体战略体系的有机组成部分，即企业的营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。 另一方面，营销战略从属于企业总体战略，即营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，营销战略规定的方向和内容应该与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施； 营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。 （2）相对独立性 a、营销工作是企业一项独立性非常强的职能工作，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门。 b、有专门人员自主地开展各项营销工作。 （3）专一性。营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动。 （4）联系性 营销战略同企业的总体战略、经营单位战略和其他职能有着千丝万缕的联系。 由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，营销战略也同企业的其他战略相关并融合。3. 营销战略发展简史 一、20世纪上半叶：营销战略的早期讨论 二、20世纪50 年代：营销预算与执行 三、20世纪60年代：营销长期计划 四、20世纪70年代：市场选择与业务组合 五、20世纪80年代：营销战略的普遍兴起（重点） 六、20世纪90年代：营销战略的泛化 4. 企业战略的层次 1．总体战略（公司战略） 2．经营单位战略（经营战略） 3．职能部门战略（职能层战略） 5．经营单位战略，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为整体目标服务。 6．一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。 能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。 有自己的对业务负责的管理队伍。 7．潜在竞争者概念 潜在竞争者分析 8.竞争对手分析 1．产品研究与开发 竞争地手的研发策略是否与其生命周期阶段相适应：行业离开萌芽阶段，产量缓慢↑，特别是研发的规模。实力不同的企业，即使研发费用同样多，但冲击力不同。如IBM和苹果公司，虽花同样多的钱开发个人计算机，但前者微不足道，而后者很大影响。 2．制造过程 评价制造过程的有效性，一般说，在产品生命周期早期，消费者选择的主要依据是质量和灵活性，成熟期是成品和可靠性。 3．采购 外购品在总成本中占有很大比例的行业或者供应商非常强大时，分析竞争者的购买方式是非常重要的。 关键问题依赖于所购物品的性质，对于原材料，对手有否长期合同？对于劳动力（国内、外；有技能的和非技术性的）如何组织？策略？在哪里购买了何种产品及购买条件（数量、价格）。 4．市场 对手如何选择目标市场、满足顾客需要，了解其销量、产品组合、广告费用、促销项目等，尤其是：主要的市场计划？各要素之间的互相适应？为目前、潜在顾客做些什么？ 5．销售渠道 对手销售渠道的成本、规模、质量。 一些特殊行业，不仅要评价对手销售渠道对顾客需求的敏感性，而且要评价其零售商和销售人员的专业知识水平。 6．服务 细心评价对手在维修、服务、培训、零配件的适用性等方面，为顾客提供优质服务的能力和意向。 7．财务管理 对手对现有资产、债券和红利的管理方式。 8．个性和文化 不仅有助于了解对手的思维方式，而且有助于更好预测将来的动向和反应。 9. 顾客具有较强的讨价还价能力的情况有： （1）相对于供应商而言，顾客的数量小，规模大（购买），也即顾客非常集中； （2）顾客的转换成本较低，较易找到其他供应商或替代品； （3）顾客的产品是标准化的，缺少差别化，顾客对价格非常敏感； （4）顾客具有后向一体化的资源、能力； （5）顾客充分了解供应商的产品信息，如制造过程、成本和价格、供应商与其他竞争对手交易的时间、条件。 10．应用“五因素模型”在应用时，需要明确和注意： 1．不同行业的获利性有很大的差异，因此，行业的吸引力是决定企业绩效的关键要素之一； 2．即使同一行业，不同企业的获利能力也有很大不同。 也即，企业资源和发展能力对其经营业绩有非常重要的影响。行业结构和相对竞争地位共同决定了一个企业的业绩水平。 3．行业的行为和获利性随着时间的推移可能发一显著的变化。 如，80年代早期，汽车、计算机制造商是高利润，90年代早期，只能维持中、低水平的利润率，所以不能单用静态分析，还必须作纵向分析，考察行业随时间的变化。 4．由