第七章营销战略和其选择.ppt

企业战略计划 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） BCG Boston Consulting Group GE General Electric 也称投资组合分配，即为所建立的不 同战略业务单位分配需要的资源 营销学中两个著名的资源分配方法 BCG法 Ⅱ Ⅰ Ⅳ Ⅲ 低 高 高 低 BCG法应用： 一、投资组合状态分析 1、投资组合是否健康？ 2、是否有投资失误？ 二、为不同业务选择战略 1、Build 发展 - 可成明星的问题类和明星 2、Hold 维持 - 现金牛 3、Harvest收割 - 瘦牛、当前还可利用的 问题类和狗类 4、Divest 放弃- 要放弃的问题类、瘦狗类 GE法 绿灯区 红灯区 黄 灯 区 GE法 GE法较BCG法有较多的优点。首先，多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；其可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性； GE法包括了BCG法的优点；而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。 GE法 通用电气公司的所因素投资组合矩阵的分析因素 ? 变 数 权 数 评分值 加权值 市场吸引力 市场大小 年市场成长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会、政治、法律等 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 必需可以接受 4 5 4 2 4 3 2 3 0.8 1.0 0.6 0.3 0.6 0.15 0.1 0.15 ? ? ∑1 ? ∑3.7 业务能力 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 分销网络 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 ∑1 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 0.4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 0.1 0.45 0.25 0.3 0.2 ∑3.4 GE法 业务实力 ? ? 强 中 弱 ? 市场吸引力 大 ★保持优势 ★以最快的可行速度发展 ★集中努力保持力量 ★巩固投资 ★向市场领先者挑战 ★有选择地加强实力 ★加强薄弱环节 ★有选择发展 ★集中有限力量 ★努力克服缺点 ★如无明显增长就放弃 ? 中 ★选择发展 ★重点投资最有吸引力的市场 ★加强竞争力 ★提高生产能力增强赢利能力 ★选择和维持 ★维持现有投资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资 ★有限发展和缩减 ★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 ? 小 ★巩固与调整 ★保持现有收入 ★集中力量于有吸引力的单位 ★保存力量 ★保持现有收入 ★在大部分赢利单位保持优势 ★产品升级 ★尽量减少投资 ★放弃 ★在赢利机会最小时售出 ★降低固定成本，避免投资 ? GE法分类战略 企业战略计划 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。 如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。 新业务发展计划 新业务发展计划类型： 密集型成长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化成长 同心多样化 水平多样化 复合（跨行业）多样化 成长机会即新业务发展机会的主要类型 新业务发展计划类型： 密集型成长 市场渗透 市场开发 产品开发 扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数 寻找新的细分市场和扩大现有市场 增加产品品种、规格和花色等等 密集型成长：用现有产品进行扩展 新业务发展计划类型： 经营范围延伸到原料供应端 经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配 建立产供销控制系统 一体化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 制造商 经销商 供应商 顾客 前向 后向 水平一体化 一体化成长：营销链上的扩展 新业务发展计划类型： 增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业 多样化成长 同心多样化 水平多样化 复合（跨行业）多样化 多样化成长：发展新产品、新市场 市场游击者 所谓游击战，就是指以灵活求生存。其生存的要旨在于为自己找到足以生