策划原理第2篇.ppt

四、营销环境分析法 1、企业内外情况对照分析法： 将外部环境所提供的有利条件和不利条件与企业内部条件形成的优势和劣势结合分析，有利于制定出正确的经营战略 2、优势和劣势分析法： 3、矩阵分析法： 外部 环境 不利条件 有利条件 1、全国纸张停滞 2、军工订货停止 3、竞争对手强，全国十几家造纸厂设备先进势力雄厚 4、在民用品市场无地位 1、特殊用纸有出口可能 2、国内高级包装纸和特殊用纸是短线产品 3、有特殊用纸的地区原料有优势 内部 环境 企业优势 企业劣势 1、老企业管理基础工作好 2、领导班子团结，尤其是中层干部力量强 3有一批能发挥作用的老工人和老工程技术人员 4、有传统质量管理优势 5、有长期制造军品经验 1、企业规模小，厂区窄，无大量生产发展条件 2、设备陈旧 3、原料局限大，只能加工木浆、棉浆 4、无民品生产经验及销售渠道 5、资金不足 6、职工多而且仍然有安置任务 三全的营销诊断: 现状分析总结 S: ①已有10年市场积累拥有大批忠诚消费群体 ⑤有完善的销售网络和渠道以及销售制度 ②有雄厚资金、技术和人才，有成本竞争优势和市场竞争实力 ③已建立起整合传播概念，并成立专门市场部门 ④有稳定的价值链系统，与上下游关系良好 O： ①速冻业反之潜力巨大，我国在品种和人均消费量上都相差甚远 ②结合市场分析，发现目前速冻食品品牌推广都还停留在产品特征上，而产品特征优势不足以形成差异性，与消费者感性曾面的沟通还缺乏 T： ① 恶性竞争可能带来的影响 总结： ① 速冻行业同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心中留下深刻影响，并形成自身独特的市场区隔， ② 速冻行业品牌推广手段单一，广告和促销手段缺乏多样化 ③ 目前厂家众多，行业陷入价格竞争，产品良莠不齐，迫切需要树立品牌 所以要做整合营销传播并对消费者着重研究和目标受众分析 2. 确定目标传播受众 速冻消费群体分类 消费者印象分析 品项 事业建立者 年龄 20——30岁 消费者类别 独立型 生活方式 享乐/自由 个性特征 个性鲜明 学历 中、高等教育 生活习惯 喜欢社交活动 家庭生命周期 独立/单身或刚结婚 人生态度 自信表现 品项 家庭建立者 年龄 30——45岁 消费者类别 实用型 生活方式 实用/实惠/注重实质 个性特征 大众化/随主流 学历 中等教育及以上 生活习惯 看电视/麻将 家庭生命周期 或同老人生活在一起,有小孩 人生态度 容易满足/安于现状 喜爱态度 不喜爱态度 低熟悉度 高熟悉度 消费者购买行为分析 各品牌差异程度 消费者介入程度 速冻食品 3. 确定整合营销目标 4. 设计传播信息 是由那种满足各种类型的组织的需求和实现其职能而进行采购的并且有一部分购买不是为了使用.(购买者是组织) 1.购买目的是为了满足组织需求; 2.在组织机构市场的采购除购买一般产品外还要购买资源产品; 3.购买行为复杂,体现为……. 特点: 概念: 组 织 机 构 市 场 第五讲 企业内部资源与 能力分析 一. 企业资源分析 资源：就是可以形成企业优势或者潜在优势的一切事物，一般来说分为了两大类： 有形资源 无形资源 人力资源分析 财力资源分析 物力资源分析 技术资源分析 信息资源分析 文化资源分析 二. 企业能力分析 一般采用价值链分析法：根据企业资源增殖过程中对企业生产经营活动进行分解，从中考察企业各方面和各环节上的能力 第六讲 企业战略思想 学 习 目 标： ★ 理解并掌握在市场竞争中的企业竞争战略思想 ★ 理解并掌握在市场化过程中的企业发展战略思想 ★ 理解并掌握在产品生命周期不同阶段的企业营销战略思想 一. 企业竞争战略思想 (一)总成本领先战略: 在整个产业市场中追求比竞争者更低的成本且一切经营围绕成本进行. 1.基本观点: 2.基本特征: ⑴追求大规模,高效率的生产设施,通过经验曲线降低成本同时尽可能减少在研究开发,广告促销,运输等销售方面的投入 ⑵同时不忽视质量,服务等其他方面,达到全产业的基本水平;贯穿于整个战略的主题是“追求运营成本动态的低于竞争对手. 3.战略收益: ⑷可抵挡替代品的竞争 4.实施条件: ⑶企业的组织条件: 严格的成本控制文化基础;组织严密责任明确; 以计件为基础的奖励系统和奖励措施; 要对经营的每个环节所产生的成本要随着不断地向上级报告. ⑴保证企业的获利能力 ⑵总成本领先企业可提高企业的议价能力同时抵御原材料与辅助材料的涨价 ⑶可增加其他企业进入产业的壁垒 ⑴产业