第01课 酒店服务质量测量方法研究综述.doc

酒店服务质量测量方法研究综述 提高服务质量是酒店业区别于竞争对手，获得竞争优势的重要手段。要改善服务质量，首先需要有效和实用的测量方法对服务质量进行可靠和准确的测量，为企业进行有效决策、绩效监控、合理的资源配置以及改善服务质量提供有价值的信息。　　服务产品独有的特性使客观地测量服务质量变得复杂而困难。就酒店业而言，虽然研究者花费了大量精力对服务质量测量方法进行研究并取得了很多成果，但在酒店服务质量管理实践中，服务质量测量方法与手段却仍然很落后[1]。 　　虽然服务质量测量方法多种多样，但从本质上可以将它们分为两大类别：基于事件（incident-based）和基于属性（attribute-based）的测量方法。前者利用顾客在服务接触过程中经历的事件对服务质量进行测量，属于定性研究方法；后者利用各种属性变量对服务质量进行测量，属于定量研究方法。 　　1. 基于事件的测量方法-关键事件技术（Critical Incident Technique） 　　关键事件技术（CIT）是北欧学派经常使用的评价服务质量的方法之一。CIT记录顾客描述的服务接受过程中发生的事件并询问与事件相关的问题，进而对事件进行分类。从根本上说，CIT是一种对事件或关键事件等数据进行内容分析的系统分类技术。CIT同因子分析、聚类分析一样也是一种归纳分组方法，不同的是在数据分析阶段，CIT对事件进行内容分析，而非定量分析。 　　就酒店质量管理领域而言，CIT技术在服务接触、服务质量和顾客满意度研究中都获得了广泛应用。 　　Bitner等人认为CIT是一种有效的测量顾客在服务接触中是否满意的工具，利用该方法可以揭示服务接触过程中导致顾客满意或不满意的特定事件和行为，进而为形成满意度监测计划、设计服务程序和策略以及训练一线员工提供可靠的依据。他们曾经利用该技术对酒店、餐厅和航空公司等高接触行业的员工和顾客进行调查，分别从顾客和员工两个角度研究了导致顾客满意与不满意的事件和行为，最终建立了一个适合高接触行业的分类系统。 　　Callan（1998）研究了CIT在酒店业的应用及其优缺点，他认为关键事件技术是一种适用的研究服务质量问题、评价顾客感知的方法，它的优点之一就是能够确定质量改善点，对于面向相似细分市场并提供相似产品的独立经营酒店以及小规模的酒店集团尤其适用。李一民（1998）采用该技术从员工角度对影响服务质量的因素进行了分析，建立了一个影响服务质量的分类系统。 　　Gilbert和Morris（1995）利用CIT研究了酒店与旅行安排对商务旅游者满意度的影响，认为研究关键事件能够更深刻的理解导致商务旅游者满意/不满意的因素。 　　同属性研究方法相比，使用CIT能够得到更丰富和更详尽的服务过程描述数据。另外，被访者也不必对那些他们认为不重要的属性进行评价，允许他们描述属性研究方法不会涉及的非常规事件（non-routine incidents）。当分类系统确定后，不必使用大样本。使用CIT能更深刻地理解顾客需要、员工行为以及与员工行为相关的服务质量属性，比如“友好”“有效”以及“专业”等。CIT不仅能确定哪些类型的服务接触更重要，而且还能确定改善服务质量需要的知识和手段，管理者可以用它来确定一套行为方案来训练员工。 　　也有一些学者对CIT提出了一些批评意见，比如：信息处理困难，阐释带有主观性，由于顾客感知随时间推移的改变导致事件具有暂时性特征，由于词语、类别以及编码规则的含义模糊导致信度和效度问题等。Callan（1998）认为CIT的主要缺点是依靠研究者对事件进行解释，容易导致对被访者的误解进而导致错误的分类。Edvardsson和Strandvik（2000）利用CIT技术对酒店服务质量的实证研究发现该技术确定的关键事件对消费者行为的影响极小。Ekinci（2002）认为该种方法在测量服务质量感知或满意度方面已经不再适用，而对理解服务提供过程或开发量表有很高的价值。 　　2. 基于属性的测量方法 　　2.1 SERVQUAL量表及应用 　　服务质量研究者在实证研究过程中开发出了很多种定量测量工具，其中应用最为广泛的是SERVQUAL量表。 　　2.1.1 SERVQUAL量表及其评价 　　北美学派的代表人物PZB 等人提出了SERVQUAL服务质量测量方法。他们认为顾客对服务质量的评价由服务感知与服务期望之间的差距决定。因此，他们分别使用22个项目测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知与期望之间的差距（P-E）来评价服务质量。两者之间的正差异越大，服务质量越高。PZB的实证研究确立了服务质量的五个维度：有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性。他们认为SERVQUAL量表具有较高的信度与效度，是一个适用于不同服务行业的量表。 　　SERVQUAL的核心在