第10节商品定价3.ppt

 第十章 商品定价与调整 价格决策的因素 定价的主要方法 定价的基本策略 发动价格变更和对它的反应 第一节 影响零售企业价格决策的因素 一、影响价格决策的一般因素 二、零售企业价格的其他决定因素1、店址决策的影响 一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近，它的价格的灵活性就越小，价格的制订就越要考虑竞争者的价格 企业与顾客的距离远近:如果零售企业想吸引远距离的顾客，就必须将价格订得低一些 2、商品决策的影响 如果商品具有特点、难以雷同，而且这种特点消费者认同，那么商品价格可以订高些 3、促销决策的影响 如果企业大力促销，而且制订了具有竞争力的价格，那么消费者对于企业的商品需求增量，将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用所产生的需求之和 4、信用决策的影响 提供信用的企业比不提供信用的企业而言，商品价格一般较高些 ； 同样知名企业或具有较高品牌企业价格也可以稍高一些。 5、顾客服务决策的影响 提供服务项目（如提供送货、安装、调试）多的企业，一般其提供的商品价格较高，因为每种服务都需要一定的成本，企业不得不提高价格水平。因此，在制订价格决策时必须连同顾客服务决策一同考虑。 6、商店形象决策的影响 价格对顾客而言，还意味着企业形象。因此，定价原则和价格策略是与商店形象决策紧密相连的。 形象好的企业，定价可以高于一般企业。 第三节 商品定价方法 按需求定价时，零售企业是根据顾客的要求来制定价格的，定出能为目标市场所接受的价格幅度。价格幅度的最高点称为需求最高限，即消费者愿意花钱买某项商品的最高限度。 按成本定价时，设定价格最低限，即零售企业为了达到特定目标所能接受的最低价格。 按竞争商品定价时，要对主要竞争对手的价格水平及其对零售企业本身销售额仔细地加以研究。 家乐福的成本导向定价法 家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。 这种定价方法,首先保证了商店的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。  需求导向定价法 是根据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。也就是说，相同的商品因消费者需求和认识的差别，也可以采取不同的价格。 在商品供过于求时，企业运用需求导向定价法，效果会更好。 理解价值定价法 该方法是以顾客对商品价值的感受及理解程度作为计价的基本依据。即根据顾客对价格的知觉（感觉），进行的定价 顾客对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这个限度看，顾客就会顺利购买。 理解价值定价法 （1）高价意味高质量 价格与质量联想一般存在于以下情况： 除了价格以外难以在其他方面判别质量； 购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别； 购买者对判断质量毫无经验或信心不足； 商标名称对于商品选择是无关紧要的因素 理解价值定价法 （1）高价意味高质量 价格与质量联想一般存在于以下情况： 除了价格以外难以在其他方面判别质量； 购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别； 购买者对判断质量毫无经验或信心不足； 商标名称对于商品选择是无关紧要的因素 如果顾客对商品价值的理解表现为价格与质量联想，那么零售商对该商品就不能采取太低的价格，否则顾客就会把它与低质联系在一起。 声望性定价是价格与质量联想中的一种 对某些商品，比如精品服装，高档家具、进口电器等，消费者不会买他认为价格太低的产品，顾客事实上自己设下价格最低限，人们感到太低的价格意味着产品质量低、地位也低 有些顾客甚至把声望性定价用于选择商店 声望性定价并不是对所有顾客都适用的。因此企业必须先确定目标市场。若目标顾客很节俭，他们总是买廉价货，心理定价的两个方面可能都不适用。 一般适合于百货商场、专卖店、精品商店 理解价值定价法 （2）物美价廉 对于连锁超市、专业店等，消费者需求是价廉物美，即产品是品牌货，价格是低价格。 归根于这些商店经营的主要是大众化品种和实用品种 。 大众化品种和实用品种，是人们生活不可缺少的、购买最为频繁的商品。其中，大众品是指一般老百姓日常生活要吃或要用的东西；实用品是指用完了还要周而复始地去购买的东西。 对于这类日常使用频繁、购买频繁的商品，采取低价格会吸引客流量。因此，这类商品往往都采用的高质量低价格的方式。 需求差异定价法 需求差异定价法（价格岐视）：以不同时间、不同地点、不同商品及不同消费者的消费需求强度差异为