文案工作流程的知识.doc

青红传播文案岗位简述 一、工作职责 主要职责：创意文案撰稿直接责任所有创意文案撰稿的执行配合进行创意（会）工作直接工作负责业务方案中创意文字的撰写参与内部各项业务的策划、创意会参加客户的业务讨论、策划与创意提案会负责公司内部及与客户召开的各创意会议的（文字）记录负责对提案和输出的文字及设计完成稿校对签字负责对各项业务（客户）文案资料的管理POP等设计上的文字表现 初步创意、文案初稿的准备 完稿前所有文字的撰写 文案层次的划分，版面的安排 确保文案信息正确性，文字的正确性，标点的正确运用（报广半角标点） 完稿完成时的文字校对 二、工作流程 参与第一次项目碰头会，了解客户与项目相关资料与要求； 会议结束后，搜集相关资料，主要内容有：主要竞品介绍、卖点、广告语、定位、广告推广文案；最新广告文案精品案例等相关资料（搜集资料的主要方式有网络搜集、实地调研、电话访问、简报等）； 资料搜集工作结束后，参与第二次会议，团队各成员之间形成资料共享，通过全面了解项目各方面资料后，提出自己对该项目的想法与建议，并认真听取其他成员的思路与建议； 第二次会议结束后，留一段时间自己消化所有资料，并综合各成员建议进一步深入思考； 参与第三次会议——“双向漏斗”创意会，内部项目小组讨论（项目经理、文案、设计、AE全部参加）文案需全面参与讨论，有可能进行N次创意会，最终确定主创意、主策略、主思路、主方向； 参与下一次会议，通过最终确定的方向与思路，制定出与之相符的营销与活动建议（此环节可与上一环节同时进行）； 广告语与设计风格的确定，文案主要负责广告语、定位的确定，但其间，要保持与设计师的实时沟通，统一观点意见，避免出现设计与文字不相符的现象； 之后进入真正的执行阶段，文案主要负责广告语、定位、宣传物料（报广、单页、折页、户外等）以及方案中的部分文字工作； 文案初稿完稿后，进行第一次内审，进行修改，修改后再进行内审，如需要调整，返回第一步，直到最终定稿； 定稿后将定稿文案交予策划人员，并协助策划人员进行方案撰写； 方案整体完成后，参与内审，提出自己的意见，等待方案最终确定； 方案确定后，参与内提； 最后参与客户提案。 三、写作技巧 广告文案主要由标题、正文、随文、广告语四部分构成。 （一）广告标题写作技巧 标题是一则文案的灵魂！一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。 标题：放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用） 引标是引出主标题的引子。 注意：引标是为了让标题更具有震撼力、说服力或感染力而具备的。如果你的标题本身就具备了这些，那就没必要画蛇添足了。 副标题是一道桥梁。一道联结主标题和内文的桥梁。 注意：主标题大部分是去挖掘消费者的需求，内文主要是去讲产品的利益点。副标题就是去联结产品利益点是如何去满足这个需求的。 内文标题一般是概括内文的一句话，是实实在在的产品利益或者活动信息。 注意：当有一个信息比较重要，但主标和副标都没有很明确地表述的时候才会用到。 在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： 1.紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 2.避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 3.语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。 常用的手法： 类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。 疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。 故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。 命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。 悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。 （二）广告内文写作技巧 内文是介绍产品的一段文字，但内文并不是就单单只讲产品。 一段好的内文，大概包含了如下四个桥段： 起：扣主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望； 承：承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望； 转：比较详细地去描述或证明产品的利益点； 合：再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。 三个层次： 1.诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 2.诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重