学习情境1：认识营销.docVIP

单元1： 理解营销内涵和理念，创设模拟公司 授课班级 08市场营销1班 上课 时间 第1周 周二 2学时 上课 地点 9-305 教 学 目 的 了解市场营销学产生和发展的过程。 市场营销学的性质和研究对象。 掌握市场营销及相关概念的含义。 掌握营销要素及流程 创设模拟公司 教学 目标 能力（技能）目标 知识目标 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 对营销的重要性认识能力的提高 了解市场营销的含义 熟悉市场营销的几个核心概念 能力训练任务与案例 任务1：掌握营销要素及流程 工作步骤： 第一步：阅读教师准备的案例材料，分析案例中介绍的企业成功营销的关键因素有哪些，需要经过哪些工作步骤。 第二步：通过与成功案例的对比，分析并修正工作任务布置的矿泉水业务推广应关注的要素及工作流程。 第三步：填写营销的相关要素及流程表。 任务2：区别营销与推销 工作步骤： 第一步：收集日常生活中的企业营销案例。 第二步：判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。 第三步：分析推销与营销的区别。 案例1海尔暖被机的问世 案例2 可口可乐公司与奥运共振 重点 难点 及 解决方法 1、市场营销、市场、需求、交换等概念的含义。 2、市场营销的内涵，广义营销与狭义营销的区分。 3、继续思考和讨论课堂上老师用幻灯片提出的问题。 4、试举生活中的实例说明企业是如何发现和满足消费者的需求的。 参考资料 季辉．市场营销学．　第１版． 北京： 科学出版社， 2004.8 王瑜．现代市场营销学．第１版． 北京： 高等教育出版社，2003.7 步骤名称 教学活动 时间分配 讲在前面的话 教师:一、自我介绍。（告诉学生我的办公室、电话、邮箱） 二、对本门课程的介绍。 学生:通过几段短片和问题来吸引学生的兴趣 （5分钟） （10～15分钟） 市场营销内涵 一、市场营销的定义： 营销与推销的区别： 营，就是营运、运作；销，销售，售买。 营销：研究整个市场的营运和运作，包括企业从调研、计划、制定策略、产品销售到控制、修改、评估等过程。 销售：是整个过程的其中一个环节。 推销：是销售过程中的其中一种促销手段而已。 广义营销与狭义营销的区别： 狭义：美国市场营销协会(AMA)把他定义为，引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。只强调了单向的流动关系，从生产者到消费者，缺乏能动性。（p8） 广义：美国营销学家菲利普、科特勒把营销定义为：营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会活动过程。(p8) 3、对营销定义的理解： （1）市场营销的核心是发现需要和满足需要。 需要：人类没有得到基本满足的感受状态。 欲望：人类想得到上述需要得具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 对满足需求的理解： (P19) ① 满足消费者对某一产品的全部需求； 满足消费者不断变化的需求； 满足不同消费者的需求。 P8） （3）这些交换活动在市场上进行。 市场：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（p9） 市场 〓 消费者﹢需求 ﹢ 购买 市场的种类： 1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成。 2、组织市场： ① 生产者市场：为再生产而购买产品 政府市场：购买产品用于满足国家公共事业 1、性质： 是一门建立在经济学、行为科学、现代管理基础上应用科学。（p10） 以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。(p11) 市场营销学的产生和发展（p3） 1、初始阶段：1912年出版《市场营销学》（作者是哈佛 。 2、行成阶段：1937年，全美市场营销协会成立。 3、发展阶段：人们把营销理论和企业管理的实践相结合 4、完善阶段：营销理论开始形成一个整体，社会上的所 三、营销观念的发展。 1、生产观念：以生产为中心的指导思想，强调只要有生产，必定有销路。 营销重点：有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本。 2、产品观念：以产品为中心的观念，强调只要产品质量高，价格合理，就会顾客盈门。 营销重点：大力提高产品质量。 3、销售观念：以销售为中心的指导思想。这是一种强化推销的观念，强调不经过推销努力，顾客不会大量购买。 营销重点：强化推销。 4、市场营销观念：以消费者需求为中心的的指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的中心。 营销重点：生产消费者需要的产品。 5、社会营销观念：强调企业向消费者提供的产品不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，还要符合整个社会的长远利益。 营销重点：把消费者、企业和社会三者的利