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第三节 分众理论及其研究 一、分众的概念、社会观和理论依托 分众——受众不是同质的孤立个体的集合，而是具备了社会多样性的人群。 核心内容 二元主义 多元主义 自身特点 群体制约 需求各异 有能动性 梅里尔等人的媒介发展三阶段理论 受众规模 精英媒体阶段 大众媒体阶段 专业媒体阶段 三、有关分众需求的实证研究 （一）杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查（1979） 调查结果没有充分支持分众理论。 （二）美国报业广告协会的调查（1983） 内容选择高度类似，差异不明显。 分众论的局限性 第四节　使用与满足—— 一种受众行为理论  起源于20世纪40年代。核心观点：受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足。 * 受众 媒介 需求 满足 一、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的使用与满足研究 最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的赫卓格，1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的节目的11名爱好者进行了详细访谈，得出的结论是，有三种基本需求使他们喜爱知识竞赛节目： * （二）对印刷媒介的使用与满足论?　　贝雷尔森在《读书为我们带来什么》（1940年）中归纳了普遍的读书动机： 实用动机／休憩动机／夸示动机／逃避动机 ?贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，于1949年发表了《没有报纸意味着什么》，总结了六种动机： 1．获得外界信息的信息来源 2．日常生活的工具 3．休憩 4．获得社会威信 5．社交 6．读报本身的目的化——惯性 * （三）对电视媒介的使用与满足研究 在他人研究基础上，麦奎尔于1969年对电视节目进行调查，从概念操作、受众样本制取和数据分析，都采用严格的调查分析程序，用实证方法研究“使用与满足理论”。产生了较大影响。麦奎尔从调查结果中归纳出了四种具有共性的基本类型： 1．心绪转换效用 2．人际关系效用 3．自我确认效用 4．环境监测效用 * 二、传媒接触的社会条件因素 儿童：施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其在家庭、学校中的处境有着密切的关系。 成人：媒介接触条件更复杂－环境、背景、人际关系等。 传播学家卡兹等人在《个人对大众传播的使用》（1974）中概括了媒介接触行为的因果连锁过程： ?　 社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足 * “使用与满足”过程的基本模式 社会条件 个人特性 需求 媒介接触 媒介印象 媒介接触可能性 满足类型 其他满足手段 1977年，日本学者竹内郁郎补充了这个模式图： 三、对使用与满足研究的评价 价值： 1. 开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河。 2. 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义。 3. 纠正了受众绝对被动的观点，认为受众的媒介接触具有能动性。 4. 否定了子弹论，揭示了媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约性。 　　 5. 矫正了大众传播的无力性的有效效果论，指出了大众传播对受众具有适度效果。 * 三、对使用与满足研究的评价 局限性： 1．过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义较浓。 2．脱离了传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系 。 * * 受众问题是一个极为复杂的研究领域，迄今为止的各种受众理论为我们提供的都只不过是受众的一个侧面像。 谢 谢！ 济南大学文学院 陈晓洁 * * 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 第十章 大众传播的受众 济南大学文学院 陈晓洁 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 第十章 社会转型与受众变迁 济南大学文学院 陈晓洁 大众传播受众研究 * 宏观 微 观 * 大众-Mass 指一对多的传播活动的对象或受传者。大众传播的受众 （Mass Audience). ? 第一节　大众与大众社会理论 一、大众的概念 ? *  * 传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破。 社会成员