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基于社会影响和面子视角的冲动购买研究 推荐本文　 □ 张正林 庄贵军 　　摘要:单个个体的冲动购物研究比较多,但是他人陪伴情境下的个体冲动购物的研究还相对较少。中国人他人取向特征明显,在与社会的互动中面子起着非常重要的作用。以社会影响理论和中国本土心理学的面子理论为基础,考察社会影响倾向和面子倾向对他人陪伴下的个体冲动购买的作用以及面子在社会影响倾向和冲动购买中的中介作用。通过问卷法共回收有效问卷226份,并利用SPSS软件进行统计分析。结果发现,规范性社会影响倾向对冲动购买有正向影响,信息性社会影响倾向和护面子倾向对冲动购买有负向影响,信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接地作用于冲动购买。最后,对零售商和消费者提出了建议并指出了未来的研究方向。 　　关键词:冲动购买;信息性社会影响倾向;规范性社会影响倾向;护面子倾向;争面子倾向 　　　　 　　1引言 　　 　　冲动购买成为营销理论研究和实践的热门话题已经有近40年了。消费者无计划的购买会使零售商获得更多的销售额,但却打乱了消费者的资金预算,使消费者在体验短暂的快乐之后懊恼不已。因此,很多学者对冲动购买做了大量的研究。 　　杜邦公司的消费者购买习惯调查结果表明,到1959年美国冲动购买的比例已经达到了50.9%。近年来,随着零售商采用更科学的促销策略、产品摆设和商店气氛以及消费者行为的变化,冲动购买还有加剧的趋势。 　　冲动购买的研究焦点集中于个体层面,对两人及两人以上情境下的冲动购买研究还很少,而人们在群体中的决策是与单个个体不同的,少数学者发现群体购物时人们一般会多购物,而且多是非计划购物。Luo考察了关系和团体凝聚力对群体中的个体冲动购物的影响,其他的相关文献很少。本研究需要了解群体情境中个体冲动性购买的社会性因素。 　　近年来有些学者把冲动购买的视角转移到了文化的层面,Guimond等论证了文化和性别对社会比较过程的不同影响;杨国枢很早就指出中国人是社会取向的,人们在社会互动的过程中会考量他人的观点做出相应的行为,在这其中,面子成为中国人人际互动的基本法则,极具中国社会交往文化的特点。面子贯穿了中国人的行为,在他人陪伴购物时,面子也会产生相应的作用。本研究将聚焦于他人陪伴购物的场合,试图通过实证的方法探索面子在个体冲动购买的作用。 　　 　　2理论分析和文献回顾 　　 　　2.1冲动购买 　　最初学者将冲动购买界定为没有计划的购买,但很多人认为还有其他的内涵,有学者指出应该拓展到人格特质去理解冲动购买,还有学者在冲动购买的概念里加入了情感和认知。Rook对冲动购物做了回顾总结,从心理学的冲动和延迟满足概念人手,比较完整和科学地定义了冲动购物,即冲动购物是在消费者经历一种突然的、强烈而持久的购买欲望时发生的。这种冲动充满快感和情感冲突,而购买一般都忽视了结果。总体来说,冲动购买影响因素研究的主要成果集中在心理学领域。 　　首先,冲动购买受外界环境因素的影响。Stern认为媒体、低价、自助服务、广告、商品陈列、小而轻的包装等影响因素使顾客为了节省时间、金钱、体力和脑力去冲动购买;Bellenger等发现,冲动购买因不同的产品类别而有所区别;还有一些外部因素也会刺激消费者的冲动购买,如信用卡、ATM机、24小时营业和电话营销、产品位置、店铺气氛、销售员能力和搭售等;花销金额、生日、节日、低价和朋友陪伴等可以激发冲动购买。 　　其次,冲动购买受个体因素的影响。低控制、压力反应、吸收同化和物质主义对冲动购买都有影响。有些学者注意到消费者的情感,Weinberg等在冲动购买的概念里加入了情感激活;Rook认为冲动购买伴随着快感和情感冲突;Cardher等对冲动购买后的情绪状态做了研究,发现以高兴、激动、满足和快活为主;Richins提出与购买行为相伴的情感反应;Beatty认为积极情感和消极情感是冲动购买的中介变量。 　　从以往的研究看,学者已经从单个消费者的角度对冲动购买做了比较深入的研究。但是单个个体的决策过程与其在群体中的决策过程是不同的,因此可能对一定社会环境下的冲动购买的认识有些欠缺,尤其在考虑到社会交往、社会互动和人际关系条件下的冲动购买时,冲动购买可能会更复杂。这方面的文献还比较少,Granbois发现群体购物时人们一般会多购物,而且多是非计划购物;Luo考察了有人相伴购物时个体的社会影响倾向、外部群体的关系远近和群体凝聚力对于冲动购买的影响。其他相关的文献还很少。 　　Rook等提出了购买者的规范性评价会对消费者的冲动购买特质和冲动购买行为起调节作用;Hirschman等指出文化规范对冲动购买的影响,而文化规范仅指社会地位、种族之类的因素;Nguyen论证了越南的冲动购买行为与年龄、收入和个人主义相关。可以看出,冲动购