理性及感性--销售话术的启示.docVIP

理性还是感性———广告诉求策略中一个两难选择 随着科学的发展,人类的理性越高,感性越个性化。这样的社会环境,使得广告人在广告制作时,就面临着一个基本问题:是采用理性广告策略,还是采用感性广告策略?所谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。而感性广告,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。 理性广告最大的好处,是给消费者以实际利益,满足他们某种切实需要,给人以真实感、信任感;但人的情感和个性遭到了冷落和轻视,有强烈的商业味,缺乏亲和力。而感性广告,弥补和超越了理性的不足,关注了人的价值,满足了个人情感心理的需要,增加了商品的人情味,给人以亲切感;但缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑,忽视了质量是消费者最关心、最能激发消费者购买动机这一决定性因素,使人产生华而不实的感觉,即使感性煽情再努力,也吸引不了消费者的注意力。如,化妆品广告,采用理性广告形式,就会数说其“增白、防晒、便宜”等众多功能,给人“王婆卖瓜,自卖自夸”的吹嘘之感,毫无人情味。同样是化妆品广告,如采用感性广告形式,像潘虹的“我爱霞飞金牌特白蜜”,王祖贤的“伊思丽使人美丽”,胡慧中的“要想跟我一样,请用洁来雅”等感性广告,格调基本相同,用“明星的爱”唤起“消费者的爱”,都有“爱”,到底爱谁?缺乏理性(功能)诉求的支撑。而宝洁公司的洗发水系列,除激发消费者的喜爱之情,还用功能诉求加以配合,从而让人真爱:海飞丝的“去头屑”、飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养滋润”、沙宣的“富有弹性”…… 美国谢理琳?霍格勒和赫伯特?霍华德教授认为,只有当广告向消费者表明为什么尝试某种产品对他们最有利以及 如何尝试这种产品时,广告才可能获得成功。因此在广告中光讲产品有什么功效,为什么有这种功效是远远不够的,广告还必须表明该产品对每一个接受讯息个体的生活方式、目标和雄心壮志有什么意义,包括现在的和未来的。这就表明,成功的广告应抛弃理性与感性的片面性,将两者的优势融合起来,即“晓之以理,动之以情”。这正是广告作品既不同于纯理性介绍又不同于纯感性艺术的神奇所在。 二、理性与感性融合———现实的选择 在科技———人文日益结合的信息社会,产品的功效确需传递,消费者的人文个性也需关注。一则广告作品,必须同时兼顾这两者并使之有机融合,才能取得最大化的广告效果。那么怎样来评价一则广告作品是否实现了理性与感性融合?这一点我们可从广告自身(广告的内容、形式、符号)及广告的目标对象(消费者)两方面来获知。 1.广告的内容———可爱与可信的结合 理性广告以商品的实际功效为基础,追求客观的“真”,让人感到产品的可信。而感性广告以人内在的情感和价值为依据,追求主观的“善”,让人感到其可爱。理性和感性尽管关注的对象和理解产品的视角有所不同,但它们是可以相互沟通的,这两个视角所看到的产品差别,是认识的差别,真实的产品只有一个,它既是客观物质的,也是充满人文关怀的;既让人感到可信,又让人感到可爱。所以,广告诉求的内容只有做到理性与感性的结合,才能让消费者全面理解现实的产品。如果只强调“真”,广告就会变得粗俗无味;如果只强调“美”,广告就会变得虚幻。只有将理性与感性的内容结合起来,同时表现真善美,才能使消费者真正认同产品,采取购买行动。如,潘婷的广告语:“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根渗透到发梢,补充养分,使头发健康、亮泽。”此广告既有理性诉求,又含感性诉求,就使产品可信可爱,让消费者心服口服。 2.广告形式———科学与艺术的合璧 符号学大师皮埃尔?吉罗指出:艺术是主观的,它影响主体,也就是说“借助于一种印象,即以在我们的机制和我们的心理上产生的作用来打动主体”,科学是客观的,它在于为客体组织结构。所以,只有科学与艺术融合的广告作品 才能既表现客体,又打动主体。也就是说,好的广告作品传递给消费者的是富于美感的产品信息。具体地说,广告的科学性,要求广告传达产品的信息,表现产品的特点、功能、使用方式等内容,但这样只完成了推介产品的理性诉求。而要打动消费者,广告作品还需用渲染、联想、暗示等艺术手段作用于产品的表层形象,创造出其深层幻象,在消费者感觉上、心理上构成一种貌似真实实则虚幻的形象,开拓消费者对产品体验的心理空间,这样才能引发消费者强烈的美感和浓厚的兴趣。广告文案是一种语言艺术,可用隐喻、象征、夸张、幽默等艺术手法,增强感染力。雀巢的广告语:“味道好极了”,此语融科学于艺术,富于联想,很容易让人联想到它的质量,它的理念,它的异域文化。 在激烈的广告竞争中,科学与