第九篇 定价策略1.pptVIP

第九章 定价战略 学习目标: 通过本章学习，了解影响定价的主要因素，掌握定价的一般方法，灵活地运用定价策略开展营销活动。 第九章 定价战略 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。 　　价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 　　价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 第一节 影响定价的因素 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，营销人员对企业产品制定适当的价格或对已经制定的基本价格进行修改，都必须了解价格的影响因素及其作用程度 ，达到有效地开展市场营销活动的目的。 影响定价的因素主要有： 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 第二节 定价的一般方法 影响定价决策的成本因素 2003年“五一”前夕，手机市场掀起了价格风暴。国产手机巨头波导公司宣布，一次性将十款机型在全国市场同时降价，单机降价力度最大达到５００元，时间将持续至“五一”后相当长一段时间。其中，波导将一款折叠手机降至７９９元，一款双屏折叠破千元，双双刷新折叠手机和双屏折叠机型市场最低价记录。在此之前，康佳集团宣布彩屏手机全线降价，其中双显折叠２.５代ＧＰＲＳ彩屏手机Ｃ８６９从２９９８元狂降幅度高达１１０８元，一举跌破双显折叠彩屏机２０００元的心理价格底线。????波导的降价是全线出击，高中低档全面覆盖，原市场价格１５００元以上的中高端机型降价的达到８款，连卖得相当好的热销机型Ｖ０９、ＳＣ０２也各降数百元。特别值得关注的是，此次有多达５款彩屏机型降价。????波导高层认为，此番降价绝对不是价格战，而是在一定的利润空间下让利于消费者，夺取更大市场份额的一种手段。手机业的竞争是品牌、服务、价格三位一体的竞争，规模、成本则是综合实力的集中体现。 有关人士表示，上述机型大多是波导完全自主研发的，趁本比其他公司同类产品低，同时，规模的扩大，有市场规模，又有成本优势，因而有能力降价。据悉，由于去年波导的市场规模急剧扩大，从２００１年的２００多万台销量到２００３年的一个月１００万台以上的销量，采购成本降低，制造技术进步，制造工艺也在不断改进，总体制度成本下降显著。????对于降价的原因，方面的答案大同小异。该集团新闻发言人曾煜说，２００３年一季度，波导手机实现消瘦近１２０万台，市场占有率从去年的３％猛增到７。７４％。在代表时尚潮流的彩屏手机领域，波导品牌的市场占有率更是名列前茅。生产规模的扩大和管理上的深挖降耗，似的生产成本大幅度降低，一季度的产销两旺为这次降价行动开辟了广阔的空间。????波导公司２００３年年底就放出话来，２００４年的销售目标是１５００万台，显然，波导全线降价是冲着这个目标去的。据透露，波导目前的策略是要抢占尽可能大的市场份额。“国产品牌手机的全面反攻势头决定波导必须顺应形势”，一位人士如此评论说。  ?２００２年。国产品牌手机市场份额达到３０％，各个厂商纷纷扩大生产能力，努力做大市场份额。康佳集团２００４年的手机销售目标是６００万台，ＴＣＬ的手机销售目标是１２００万台，ＣＥＣＴ计划将年产量增加为５００万－６００万部。据统计，我国手机生产企业已由１９９７年的５家发展到２００２年底的３７家，生产规模已达到２亿台以上，而国内市场２００３年的市场容量在６０００万台左右，２００４年继续高速增长也很难突破１已台。????国产手机要想尽快出货，必然要竭尽全力开发中低端市场。根据有关调查，６０％以上的消费者对价格敏感，正是大众普及化的趋势促使国产手机掀起降价风暴以满足广大消费者的购机需要。同时，众多手机品牌的产品特征已经趋于同质化，这导致价格竞争不可避免。一位业内人士坦言：“厂商不可能依旧保持原来的价格水平，你不降别人也会降啊。” ???1．波导公司进行大范围、大规模的产品价格下调，其目的是什么？????2．波导公司认为，此次降价是在一定的利润空间下让利于消费者。那么，为什么不是在产品一上市就让利于消费者呢？ 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法 。主要有： （一）成本加成定价法。 即以产品成本为基础，加上一定的利润来制定 价格。公式如下： 价格 = 平均总成本 ×（1 + 预期利润率） 比如，某产品按成本加成法定价： 固定成本 800 000元 平均变动成本 15元 预计销售量 80 000件 预期利润率