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细分价值模式——家饰企业变革路径发布时间2010-10-8 8:56:55 来源:亚太家居网 作者:周?坚即时消息:?????????????????????　　据悉，随着消费者对家居装饰的审美及实际需求的水平越来越高，以及家装消费重心由硬装向软装转移，软装饰行业已经占到家装份额的40% 以上，家具饰品消费每年以20-30% 速度增长，市场潜力巨大。　　现在，国内家居饰品消费已进入黄金期，饰品行业的春天来了!就等着家饰企业攻城略地、开疆拓土、划分版图。　　然而，与之不对称的是目前我国家饰企业规模小、区域分散、行业协作交流少、没有品牌。放眼饰企，尽是平凡小辈，行业没有“带头大哥”。逃离平庸，谋变、变革已成家饰企业的必然选择。　　2010 年全球经济已缓慢恢复，中国经济面临新的发展机遇，家饰行业也期待着蛰伏后的再次腾飞。天时具备，人和已有，家饰企业变革该展开了。借鉴其他行业的发展经验，笔者提出几条变革路径。　　路径一：以细分定位市场　　任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中有限的部分，不可能为所有的消费者都提供有效的全面服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。企业在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品的细分市场，向目标市场提供独特的产品服务及制定具有针对性的营销组合战略，从而使顾客需求得到更为有效的满足，取得良好的经济效益。　　以消费价值观来细分市场是最符合未来趋势的市场细分方式。据此，未来家饰市场可细分为廉价消费、质量大众、时尚平价、精致质量、精致时尚、奢华个性等多个市场。　　企业应综合各细分市场的现有规模、发展潜力、竞争状况、与企业能力的匹配性等因素，聚焦于最合适的价值细分市场，为目标消费者提供最贴切的价值。　　可是，目前大多数企业眉毛胡子一把抓，既想做外销市场，又想做内销市场，高中低端市场都想做，结果什么都做不好。所以，建议先根据价值细分好市场，做好市场定位，开发配套主题产品，集中资源做专做大，做好一套市场的赢利模式后再去复制扩大。　　定位以满足中国高端品质家居需求为己任的香诗美林公司，以设计开发高档家居皮艺用品为核心主业，持续不断引入国际创新的设计理念与技术，其产品更新超越市场需求，品牌不断深入人心，至今业务已发展至全国及海外地区。这就是准确定位的优势。径二：聚焦核心环节 创造利润　　根据价值链理论，利润往往隐藏在价值链的薄弱环节。如果企业提供的产品和服务，不能满足直接客户的需求，那么这一环节就是价值链的薄弱环节，利润就在这里。　　根据对价值细分市场的选择，找出影响细分市场竞争的最关键的产业链环节，集中资源于这些核心环节，持续投资，形成真正的核心竞争力。产品战略、品牌、研发、渠道，是决定家居饰品生产企业在行业内竞争地位的4 个关键因素。　　4 个关键因素中，品牌又尤为重要。一方面，品牌展示了企业的综合形象，无形资产不可估量，而且品牌始终贯穿于企业发展之中;另一方面，品牌是一个企业综合素质的标识，企业规模和业绩都无法替代。因此，品牌已经成为饰品企业生存与发展的重要支撑，以及参与行业竞争的利器。品牌必然是饰品企业生存与发展的核心竞争力。　　目前，饰品行业品牌意识不强，产品内涵单薄，缺乏文化支撑。产品同质化的年代，平庸的产品永远无法取得消费者长久的认同，加强品牌的文化诉求、提高产品的附加值、形成品牌影响力已成家饰企业亟待解决的环节。　　在4 月底广州第29 届编织品、礼品及家居装饰品展上，部分企业凭借不断创新的产品取得良好的成交效果。山东荣华公司本届创新产品“柳编灯饰”备受买家好评，带来的样品基本都有买家看中并下单。首次参展的福州常春腾公司的家居装饰品因为设计新颖，也受到包括美国大买家(hobby lobby)在内的众多买家喜爱，成交情况超过预期。　　渠道的建设，亦为饰品企业布局国内市场关键一招。　　饰品企业要非常重视终端市场的建设。产品只有走向了终端市场，才等于这个品牌真正达到了目的。企业可望通过强化卖场终端、与品牌家具配套、扎堆购物中心三大对策，推动深远、持续的发展。　　内销的渠道可以简单分为代理、直营和量贩，三者的经营方式都不同，每个企业都应该根据自己的财力、品牌、发展的企图、要求的成长速度、对市场直接掌控力的要求等制定自己的渠道计划。　　研究显示，定位中高端、多品牌策略构建丰富的产品线，同时以“直营+ 加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道，是罗莱和富安娜脱颖而出的关键。由此，在渠道建设上，构建规范化、标准化连锁经营体系，并快速复制，布点全国，拓展全国市场不失为一个重要谋略。　　目前，四川部分家具家居企业允许一些好的经销商入股企业，这种模式业内称为“南方模式”，这有利于稳定渠道，有利于企业稳步发展，同时经销商能共享企业发展成果，值得参考。路径三：完善系统