《 荆州·松滋阳光城营销策划方案 》.ppt

中国·松滋“松江·阳光城”项目 营销策划方案 2007年12月3日 一、策划说明 我司经过对本案的初步了解，并与开发商进行了坦诚、富有建设性的沟通与讨论。对于本案所面临的诸多问题点，做了初步归纳、分析与诊断，进而形成本方案，期望成为项目短期目标的实现以及长期目标的规划的专业性文本。针对性、实战性是本方案的突出特点。 由于时间仓促，缺乏对本案深度的把握，方案中的观点需要更多的调研来充实与论证。望给予理解与支持！ 二、策划目标 销售促进 品牌重塑 团队战力提升 说明： ※对本案而言，迅速回笼资金，突破一期销售瓶颈是首要任务，销售对象包括：A.一期剩余住宅B.一期商铺C.二期新推住宅及商铺 需特别强调，春节是本地销售高峰期，为抓紧机遇，扩大战果，加快工程进度，适时推出部分二期住宅是十分必要的。 ※实事求是讲，本案知名度大，但美誉度一般，又由于种种客观原因，品牌形象在一定程度上受到损害。企业、产品的品牌形象对销售的影响力勿庸置疑，因而，重塑品牌形象并引起开发商高度重视，并与销售同步展开。 ※初级开发商除了获利，很重要一个目的是打造团队，为了继续发展创造资源与条件，从企业战略规划到营销、工程、财务等的管理与运作。 三、项目整体营销策略 1、本案SWOT分析 ·优势(Strength) a、本案的规模优势,在当地早已塑造出“松滋第一大盘”的形象,规模效应明显；b、本案地处城市新区发展规划的重点区位，未来前景无限；c、本案认知度及知名度高,有利于吸引更为广泛的关注;d、武汉中商的顺利进驻将在一定程度上对本案商业部分有不 小的拉动作用;e、本案毗临城市交通主干道——金松大道，并与二环路及规划中的谢家冲大道相连,交通动线佳；f、本案二期住宅，均是多层建筑形态，且面积大多保持在110-125㎡左右，总价低，功能全,且工程主体大都围绕项目中心景观配套展开；g、开发商实力雄厚，此乃项目成功运作的重要保证； ·劣势(weakness )a.本案在一期住宅热销的同时,没有推出项目商业部分,导致销售脱节,重新聚集人气存在一定的抗性。b由于一期户型结构不尽合理、面积偏大导致产生部分滞销户型；c.由于一期工程出现质量及延期交房等问题，导致业主较强的抗性，市场上造成一定的负面影响；d.营销工作不利，尤其体现在未掌握销售的均衡进度及商业推广上的失误；e本案所处区域较之中心城区而言，商业价值较低、商业氛围较弱、商业配套不成熟；f.沿谢家冲大道两侧门店数量占本案商业多数，而道路几时通车无法确定； ·机会点（Opportunity）a、本案一期销售总体成功，在市场上影响力较大，临近春节，只要准备充足，把握住这一黄金销售档期，形成市场热卖，将为本案二期产品的销售创造良好开局及奠定坚实基础；b、目前松滋市房地产市场上，消费者对小高层住宅仍存有较大抗性，而本案二期全部为多层产品，市场可接受度较高；c、在运作项目一期的基础上，开发商对各职能部门进行重组，经营管理进一步完善与优化；d、本案所属区域商业较为空白，而未来该区域区位前景看好； e、发展商与当地政府的关系协调得当，基于本案实际情况，政府的支持力度将会在本案商业部分的运作上起到至关重要的作用。f、临近本案的金松建材市场已聚集的人气及影响力可为本案所用；g、随着本案所处片区的深度开发,项目周边楼盘的增多,一定程度上也为本案积累人气。 ·威胁(Threat )a、目前松滋房地产市场，开发量日益加大，竞争日趋激烈,对本案冲击较大；b、本地消费群体整体购买偏低，将成为制约本案二期销售的重要因素；c、项目的工程进度及完成质量在前期已成各方诟病的诱因，导致项目美誉度受损，给营销推广造成一定的难度，故如何重塑项目形象，将会是一场“攻坚战”，同时既是“攻心战”；d、国家针对房地产的宏观调控政策，力度不断加强，对本地未来房地产的发展产生的影响力难以预估，形成对本案后续销售的潜在威胁；e、商业方面，商业地产运作介入本地市场较早，除个别项目（金松建材市场）外，大都运营不甚成功，客观上造成投资者对投资商业缺乏信心，且趋于谨慎与理智； f、目前市场在售及已运营中的商业项目，除“亚细亚步行街”及“文化商业街”外，“鑫泰国际”项目的商业部分具有较大体量，客观上将会造成投资客户群体的分流；g、项目真正商业价值潜力的体现跟周边配套关系密切，而配套的完善仍需一个较长的时间； 结合对项目优劣势进行分析，我们需要考虑如何挖掘本项目核心优势，规避项目劣势，把握项目机会点，充分预估未来项目的潜在威胁，提高项目的综合竞争力。 2．品牌策略 本案作为较早介入松滋市的规模化大盘