乌江榨菜营销诊断报告9.18.ppt

目录 营销环境及营销战略诊断 营销组合元素诊断 内部营销环境诊断 营销环境及营销战略诊断 行业背景 行业竞争态势 乌江swot分析 战略目标 所面临的营销难题 营销战略及要点 榨菜，与欧洲的酸黄瓜、甜酸甘蓝并称世界三大名腌菜。也是中国对外出口的三大名菜（榨菜、薇菜、竹笋）之一； 从清光绪二十四年（1898）。涪陵人邱寿安发明这一神奇的植物和工艺后，其后历久不衰，至今已逾百年。 1919年：榨菜产量达一万五千多担。 1935年：榨菜产量达十二万担。 1948年：涪陵榨菜厂已发展到五百多户，年产量已达到二十一万多担。 －－乌江提供有关史料 …… 1982年， 全国榨菜总销量已达250万担，涪陵榨菜占一半左右。 2003年全国酱腌菜215万吨，其中榨菜68万吨（约合1360万担…… －－《中国食品报》 “榨菜”在酱腌菜品类市场中“不可替代”的强势地位 榨菜在酱腌菜品类中市场总量增长保持领先！ 榨菜、是消费者心中和餐桌上不可替代的必需品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜”； 榨菜还将继续保持现有方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长； 榨菜市场还有相当广阔发展空间。 二、行业竞争态势 就全国总体而言， 榨菜分为两大流派： 主产于重庆地区的涪陵榨菜，在全国范围内都有销售，以华南、华中、西南市场更为强势。 主产于浙江海宁及余姚的浙系榨菜，主要销售区域为华东、华北、东北市场。 涪陵榨菜 涪陵榨菜：以武汉、南京等长江中下游地区，及华南、西南等地区为传统优势市场； 主要竞争优势在于：涪陵做为榨菜的原产地，涪陵榨菜有着广泛的认知基础，更易得到消费者认同接受。 重庆区域内有大小榨菜生产企业数百家，已经发展出包括乌江在内的辣妹子、太极、邱家等一批区域性及全国性品牌，但每个品牌在不同区域表现都不均衡： 乌江：广东市场第一品牌、产品覆盖全国、在华南、华中、西南等区域都属强势品牌； 辣妹子：南京、合肥市场第一品牌、华东及华中区域强势品牌、产品基本覆盖全国； 太极：产品覆盖华南、西南、华中等区域。部分区域表现强势； 邱家：产品主要覆盖华南、华中、西南区域； …… 重庆：“太极”、“鱼泉”、“邱家”、“辣妹子”分食“涪陵榨菜” 不在涪陵的“涪陵榨菜” ……异军突起的“鱼泉” 鱼泉（同属重庆的“泛涪陵榨菜”）：北京市场第一品牌、产品覆盖华北、东北、西南等区域。 鱼泉榨菜虽然其包装上并未打出“涪陵”字样，但重庆万州的原产地依然为其带来了良好的品牌联想，加之其良好的产品品质及销售策略（高质高价、主攻大城市、大商超等榨菜高端市场），成功取代了北京地产“六必居”及“红山”榨菜在商超渠道的地位。仅北京市其“80g榨菜丝特等品”一个单品年销就达2000万以上。也成为乌江最具实力的竞争对手之一。 不在涪陵的“涪陵榨菜” ……假冒“涪陵榨菜” 由于“涪陵榨菜”的强势品牌地位，各地市场出现了很多使用“涪陵”背书的榨菜品牌，这些假冒涪陵榨菜以浙江厂家为主，也有个别地域品牌进行假冒 ： “红山”……通过从涪陵引进技术生产的“北京涪陵榨菜”，也是最早进入北京市场的“涪陵榨菜”，加之其便于识别记忆的“一休”形象，成为北京一般市民的首选榨菜品牌，占据了北京“涪陵榨菜”这一品类市场。 在其不能再使用“涪陵榨菜”商标后，销量迅速下滑，部分市场空间迅速为“乌江”填补占领，在“鱼泉”和“乌江”双重打压下，基本退守至小店、农贸及周边地区（浙江榨菜的“传统领地”）。 浙系榨菜 浙江榨菜主要占领华东、华北、东北等区域，其中尤以二三级市场及中心城市的农贸、路边店、小型超市等低端市场销售为主 其主要竞争优势在于：成本低廉、物流便利、操作灵活，竞争手段主要为“低质低价”，由于大多数的浙江榨菜厂家规模和实力都较小原因，多数品牌仅在一个区域市场甚至不同销售渠道进行销售。 多为地域性品牌，虽然有极个别区域性品牌，但缺乏全国性的品牌 “浙系榨菜”的强势市场的主流渠道 乌江的“内忧”和“外患” 相比较凭借成本低廉、物流便利、等战术优势所成长起来，主要占领着榨菜低端市场的浙系榨菜； 基于同一个成功基点……“涪陵榨菜”，共享和与乌江直接争夺“涪陵榨菜”这个榨菜行业皇冠上的明珠的 “内忧”，则对乌江形成了更大和根本性的威胁。 我们建议： 先除内忧 再灭外患 三、乌江SWOT分析 乌江的优势： 品牌：销量最大，历史最为悠久的“涪陵榨菜”品牌； 技术：技术最为先进，大大领先行业发展水平；