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东北石油大学 消费者决策过程： 评价与购买 本章框架 第一节 购买前的评价 第二节 购买过程 第三节 店铺的选择 内容介绍 本章重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。 第一节  购买前的评价 一、评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。 该方法是让消费者对产品属性的评价从低到高的不同档次中选择一个档次。 替代指示器:一些可被消费者察觉并且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。如价格、品牌、原产地和保证、包装、色彩、式样等。 三、选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则 这些规则可以单独使用，可以结合起来使用。 关于6种品牌笔记本电脑的评价（1表示很差，5表示很好） 连结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 上例中假如消费者规定的最低接受标准分别是价格-3，重量-4，处理器-3，电池寿命-1，售后服务-2，显示质量-3。 按照连结式规则，只有佳能和康柏符合要求。 买房子和租用房屋时，消费者通常用该原则。 重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象 比如上例中，若只选择最重要的价格、重量、显示重量，并且要求指标都在4以上，则只有苹果符合要求。 按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外。 编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 。 与排序排除法类似，但有区别，在于选择时一个是选满意的分值，一个是选最高的分值。 补偿式选择规则 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 。 第二节 购买过程 一、影响实际购买的因素 二、冲动性购买 冲动性购买 ：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 冲动性购买的特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 购买金额多少、所购商品数目、购物次数、产品的购买频率、是否带清单、结婚时间长短、年龄和种族等因素影响消费者在超市或百货市场的冲动性购买。 冲动性购买与无计划购买。 三、非店铺购买 在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 消费者特征 营销组合策略 四、购买支付 现金支付 消费信贷 第三节  店铺的选择 一、消费者逛店动机 二、影响店铺选择的店堂特征 商店的位置与规模 商店的形象 商店的广告（尤其是价格广告） 三、店铺选择与消费者特征 知觉风险：消费者对购物风险的知觉和感受。 1、社会风险：消费者购买的产品不为同伴所欣赏或受到嘲笑所造成的社会损失。 2、经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和经理上的损失。 购物导向：购物风格和方式，与生活方式有关。 与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期阶段等因素影响顾客的购物导向。 四 、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 本章重点 常用的评价方法及选择原则。替代指示器和含义及其在营销中的应用。 影响实际购买的因素（他人态度、购买风险、意外情况）。 冲动性购买的特点及营销启示。 风险（社会风险和经济风险）与知觉风险。 思考题 零售店的距离和规模如何影响消费者的购买行为？ 消费者从事大量无计划购买活动的事实对零售商有什么启示？ * * 第三章 3 3 5 3 3 3