产品生命周期与新产品.pptVIP

　　　 第五章 产品策略 一、产品和产品组合 二、品牌与包装 三、产品生命周期 四、新产品开发 复习旧课 品牌的含义及构成？ 品牌策略有哪几种？ 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特点 三、产品生命周期各阶段营销策略 一、产品生命周期概念 一、产品生命周期概念 产品生命周期意义 认识产品在市场中的地位 预测或掌握产品的市场发展价值 根据不同的市场阶段采取相应的营销策略 产品生命周期各阶段的营销策略 投入期特点和营销策略： 成长期特点和营销策略： 成熟期特点和营销策略： 衰退期特点和营销策略： 投入期的特点及营销策略 投入期的策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 二、产品生命周期各阶段的特点 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期营销策略 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （二）成长期营销策略——“好” 1、提高产品品质； 2、拓展新市场； 3、广告重点转向劝说顾客购买； 4、可适当降价促销。 新一代春兰空调，通过技术改良，使噪音度大大降低。春兰空调在成长期采用了什么策略？ 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （三）成熟期营销策略——“改” 1、改革市场策略； 2、改革产品策略； 3、改革市场营销策略。 1、 诺基亚不断改进系列产品，改善品质，提高性能，争取更多的用户，企业是采用了哪种策略？ 企业通过护牙专业协会的倡议，会让消费者增加刷牙的次数，缩短更换牙刷的时间，从而起到促进牙具销售的作用。这些企业是采用了哪种策略？ 企业采用减价、赠奖、积分、增加广告、提供新的服务等活动来促进销售，是采用了哪种策略？ 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （四）衰退期营销策略——“转” 1、集中策略； 2、收割策略； 3、放弃策略。 2001年3月，当统一企业推出PET（塑料瓶）包装的“鲜橙多”时，恐怕连他们自己也没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。几个月内，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源果汁了，“鲜橙多”卖疯了……到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。短短一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。如康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙汁，乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列，可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场……“鲜橙多”为了在激烈的市场竞争中巩固在果汁市场上的地位，提升竞争力，努力提高产品的质量，突出产品的特色，大力发展新品种、新款式，比如统一推出“鲜橙多”以后，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”、“奇异多” …… 1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场生命周期哪个阶段的特征？ 2. 你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？ 第四节 新产品开发 一、新产品的含义 二、新产品的分类 三、新产品采用过程 一、新产品的含义 二、新产品的分类 全新产品：市场上从未出现过的； 革新产品：部分采用新技术、性能显著提高； 改进产品：在原产品的材料等方面作出改进； 新牌子产品：企业创新产品。 下列产品分别属于哪一种新产品？ 三、新产品采用过程 最早采用者：领先者。2.5％ 早期采用者：喜欢评论，好鉴赏。13.5％ 中期采用者：稳重，经济条件好。34％ 晚期采用者：经济条件稍差，不主动。34％ 最晚采用者：保守型。16％ 产品生命周期专指产品的经济寿命，分为开发 期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 5、与产品的使用寿命无关 研究产品生命周期时必须注意的问题 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。