澳瑞特健身器材品牌战略.doc

澳瑞特健身器材品牌战略 第三章澳瑞特公司相关环境分析 3.1澳瑞特公司的基本情况 山西澳瑞特健康产业股份有限公司是以制造、营销健身器材为核心，并涉及多 个领域的企业集团，企业创建于1991年，为长治自行车工业公司实行改革转产分离 出来的四个新建企业之一。1999年9月进行了公司改制，变更为山西长治澳瑞特健 身器材有限公司。2000年深化股份制改制，由企业职工和其它自然人出资买断国有 产权，2001年12月变更为山西澳瑞特健康产业股份有限公司，成为民营企业，现有 职工1000多人，其中工程技术人员100多名，年生产能力达亿元。目前生产的产品 有各种健身车、划船器、跑步机、登山器、太空漫步、按摩机、骑马机、大中型综 合训练器、健身路径等23大系列600多个品种的系列健身器材，领导着国内健身器 材新潮流，是国内同行中品种最多最全的家用、商用、室外用和专业训练用等系列 健身器材生产的骨干企业，暨行业排头兵企业。 企业成立伊始，就确立了“创新·质量·市场·品牌”的发展战略，始终坚持 产品创新、技术创新，在以诚信形象塑造、健康文化传播、消费观念引导、市场潜 力挖掘等基础上，不断加强企业品牌的建设，为品牌的成长创造环境。1992年北京 召开的文体用品订货会是澳瑞特品牌发展的关键性一步，澳瑞特品牌开始具有一定 的知名度。随后，“澳瑞特”利用《全民健身计划纲要》颁布实施的机遇，联合《中 国体育报》推出了“全民健身走神州”的有奖征文活动，受到《人民日报》、《经济 日报》、《工人日报》、《工商时报》等20余家新闻媒体的普遍关注，引起了社会各界 的强烈反响，澳瑞特品牌得到了极大的宣传，同时也确立了澳瑞特在健身器材行业 的先驱、领导地位。接着，又一次利用国家将体育彩票的收入回报民众，投资建设 全民健身工程，工程包括健身房和户外健身路径的契机，生产了适合中国人体质的 健身路径产品，一举名利双收，做了一次“赚大钱的广告”，对企业品牌形象的树立、 提升起了非常大的作用，带动了其他产品的销售效益，使澳瑞特品牌的领导地位进 一步得到巩固。在大力借助事件营销的同时，澳瑞特还积极通过广告宣传和体育赞 助提升自己的品牌形象，诸如在中央电视台、中国体育报、经济日报、中国消费者 报等媒体进行广告宣传，同时赞助了全民健身走神州、第21届大运会、全国十运会、 CCTV全民健身利国利民大型晚会、全国“四进社区”优秀体育健身项目展演等活 动。可以说，通过广告和赞助，也让更多的人认识和了解了澳瑞特，使澳瑞特成为 了真正意义的驰名品牌。 3.2宏观环境分析 宏观环境因素指政治法律因素、经济因素以及社会与文化环境因素等。企业对 宏观环境的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素，如国家宏观经济发展 状况、市场消费者群体状况、本行业的产业政策等。 3.2.1经济环境分析 经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者 收入水平、消费者支出模式与消费结构等，这些因素将直接或间接影响具体企业和 行业的表现。因此，企业需要研究经济环境，以挖掘其变化的趋势，及其蕴含的战 略意义，从而有效的制定适合本企业发展的战略。 随着对外开放和经济体制改革的不断深入，我国经济发展举得了举世瞩目的成 绩。据国家统计局数据分析，我国2007年人均GDP己达 18934元④，按目前较为流 行的美国学者罗斯托(WWRostow)的“经济成长阶段理论”，我国已处于经济高速 发展的起飞阶段，市场己成为企业资源调配的最主要方式。同时我国健身器材行业 也在历经二十年的发展之后，其市场规模正在逐步扩大，生产企业的投资机会增加， 健身器材已经由过去的产品竞争转向信息、技术、品牌等无形资产的竞争，许多有 实力企业正由OEM模式向ODM模式转型，因此把握我国经济的发展阶段和健身器 材行业的发展特点成为企业战略制定关键所在。其次，从1990年到2007年底我国 城乡居民人均可支配收入翻番(如表3一2)，说明我国的城乡居民的家庭支出所引起 的需求弹性将会增大，消费支出将突破生活必需品的范畴，扩展到健康、休闲娱乐 等方面，据国家体育总局调查公报显示，2007年全国有3.4亿城乡居民参加体育锻 炼，全国“经常参加体育锻炼”的人数比例为28.2%，数据充分说明了随着生活水 平的提高，我国城乡居民的健康意识也开始逐步提高，加入到体育锻炼中的人越来 越多。第三，我国城镇居民和农村居民消费结构的恩格尔系数分别从1978年的57%、 67%减少至2007年的38%、46%⑤，说明人们的收入和消费水平均有较大提高，对高 档享受性商品这部分支出比例有很大的上升趋势，健身器材行业将会受益于这种消 费支出模式和消费结构变化而得到进一步发展。第四，据未来学家预测，随着经济 的不断发展和技术的不断进步，不少国家或地区在20巧年左右将会步入