以戏剧五因分析看艺文团体故事行销现象-GraduateJournalofCultural.PDFVIP

Graduate Journal of Cultural and Creative Industries ISSN 2424- 7928 以戲劇五因分析看藝文團體故事行銷現象 – 以雲門舞集2008-2013 年度公演 新聞稿為例 1 江映潔 摘要 表演藝術行銷時除了強調作品的藝術性、卓越性，觀眾購票時是否取決於認同心理大於作品品 質認知，這和團體怎麼與外界溝通是否有關係？成立於 1973 年的雲門舞集，是亞洲第一個當代 舞團，也是台灣第一個職業舞團，創團 43 年間成為國際知名的表演藝術團體，至經歷久不衰， 是運氣，是創辦人暨藝術監林懷民的個人魅力，或有什麼行銷營運的手段？ 本研究依克（Kenneth Burke）五因分析法，針對雲門舞集 2008-2013 年年度公演新聞稿，進 行比例分析及內外部分析，試圖瞭解言語被後的言者動機，分析涵概人物的行動、行為的動機 及手段、手段反應的人物價值觀。 歸結出以下結論，雲門對外的溝通語藝中，掌握了故事行銷的原則，以藝術總監林懷民為主要 發聲對象，有意識的強調他卓越優異的台灣之光形像。藉由強化林懷民個人的桂冠成就、作品 的獨樹一格、雲門舞集的國際肯定、雲門紮根於台灣。同時雲門善用了故事行銷的手法，將雲 門價值緊密結合台灣本土，所以在雲門對外溝通的文本中，可以看到明確清楚的雲門價值反覆 的被強化，同時有意識的佐以大人性化的故事，讓聽者產生認同，感覺雲門的故事，就是你 我生活週遭的故事。 關鍵字 表演藝術行銷，雲門舞集，五因分析法，故事行銷 緒論 一、研究背景 台灣的表演藝術豐富而多元，如果要舉出幾個文化藝術的代表，其中馬上會聯想到雲門舞集， 1973 年，林懷民以「雲門」為名，創辦「雲門舞集」，雲門是台灣第一個職業舞團，也是亞洲 第一個當代舞團，雲門舞者大多是舞蹈科系畢業生，每位舞者都是受超過 20 年舞蹈訓練的專業 舞者，雲門訓練有別於台灣或世界任何一個現代舞團，舞者入團後除持續練習舞蹈基本功的現 代舞、芭蕾之外，還要學習太極導引、靜坐、內家拳等訓練（雲門官網，2016），包容東西方 訓練所產生的肢體，造就了雲門享譽國際、無人能及的動作風格。 二、研究動機與目的 雲門創立至今 43 年，形象良好，與企業民間皆有穩定長久的友好關係，同時是年年得到台灣政 府最多輔助的藝文團體之一，也是台灣接近半個世紀以來，少數活躍且穩定營運的藝文團體， 除了獨樹一格的肢體外，創辦人暨藝術總監林懷民也是國際推崇稀有而卓越的藝術家。 林懷民年青時已是一位出色的小說家，大學畢業赴美留學期間，同時參加舞蹈學校的舞蹈訓練， 人生於是轉了彎，回國後創立舞團，開啟經營雲門舞集超過 40 年的舞蹈之路，他常從亞洲傳統 文化與美學汲取靈感，創作風格獨特而優雅，受到世界肯定，獲頒國際大獎。 2009 年，歐洲舞動國際舞蹈大獎頒贈「終身成就獎」給林懷民，評審團讚譽他是「創新舞蹈的 先驅，與喬治•巴蘭欽，威廉•佛塞，莫斯•貝嘉等二十世紀獨創性的編舞大師同層級的藝術 家。」（雲門舞集官網，2016） 1作者: 江映潔 (國立臺北藝術大學研究生) 44 Graduate Journal of Cultural and Creative Industries ISSN 2424- 7928 2013 年林懷民更獲聯合國教科文組織的國際劇場機構邀請，代表全球舞蹈界，為巴黎「國際舞 蹈日」發表獻詞，可以想見林懷民天生具有非常優異的文學、語言天分造詣。那麼，為什麼雲 門可以在普遍營運不易的表演藝術產業裡，如此歷久不衰，是運氣，是林懷民的個人魅力，或 有什麼行銷營運的祕訣？ 表