中国网上购物成功因素实证研究——基于深圳大学生的问卷调查.pdfVIP

58 中国网上购物成功因素实证研究* ——基于深圳市大学生的问卷调查 FactorsthatInfluencetheSuccessofInternet inChina Measuring Shopping Studentsin ——Basedonthe ofthe Shenzhen‘ Survey College 邓之宏 邵兵家 (深圳信息职业技术学院深圳518029)(重庆大学经济与工商管理学院重庆400030) 摘要采用Torkzadeh所提出的125个测量项目进行两阶段的在线问卷调查和探索性因子分析，以深圳市具有网 上购物经验的大学生为调查对象，实证研究了影响中国网上购物成功的因素。通过对有效样本进行探索性因子分 析，得到手段目标4个因子，分别命名为产品选择性、交易错误、卖方可信性和购物系统有效性；基础目标4个因子， 命名为购物便利性、客户关系、产品价值和网络环境。由于中西方文化和环境的差异，手段目标与Torkzadeh的研究 结果有所不同，但是基础目标完全相同，以基础目标来衡量影响网上购物成功的因素具有一定的价值。最后基于研 究结论对网上商店经营者和交易平台提供商提出了相关的对策建议。 关键词 电子商务 网上购物成功因素 实证研究探索性因子分析 中图分类号F724．6 文献标识码A 文章编号1002—1965(2009)06—0058一05 Keeney通过访谈，提出了91个影响网上购物的问 1引 言 随着网络购物环境的改善，中国网上交易增长迅 125个问题是通过直接访谈产生，涵盖了大部分顾客 速。截至2008年底，中国网民规模达到2．98亿人，已 对网上购物所关心的问题，同时网上购物没有国界，中 跃居世界第一位，网络购物用户已经达到7400万 国网民网上购物所关心的问题应该大体相同。鉴于目 人…，网商数量已经超过5000多万【2】2，网上购物交易 前国内在该领域还没有相关实证研究，同时，由于文化 额超过1000多亿元。虽然如此，网上销售额在社会 和环境的不同，中国的电子商务和网上购物可能具有 商品零售总额的比例还是很低，目前仅占1．3％，与美 自身特色，国外的研究成果不一定可以推广到中国网 国的3．5％比较，还有很大的成长空间。 上购物市场，本文拟填补国内这一领域研究空白，使用 如何让顾客从传统购物模式转向网上购物模式? 简单而直接的办法是让顾客感觉网上购物具有传统购 的常规问题，制作在线调查问卷，利用深圳市在校大学 物无法比拟的优势，这种比较优势来自于顾客对网上 生为便利样本进行问卷调查，试图研究影响中国网上 购物价值的评价。然而哪些是顾客评价网上购物价值 购物成功的因素，为网上商店经营者和交易平台提供 的因素?目前已有相当多的文献探讨顾客与网上购物 商提供决策参考。 的关系，虽然都是站在顾客立场来考虑问题，但是大都 2文献回顾 比较片面。Keeney认为要找出顾客的网上购物价值， 最佳的方式是直接询问顾客，了解顾客对于网上购物