第03课：联想奥运战略公关案例.pdfVIP

联想奥运战略公关案例 奥运会是全球规模最大的体育盛会，2008 北京奥运更是中华民族举国盛事。 作为源自中国的全球 PC 领导厂商和国际奥委会全球合作伙伴，参与和支持北京 奥运是联想的光荣使命，也为联想在全球塑造品牌提供了历史性的机遇。 为此，联想整合自身支持和参与 2008 北京奥运的全线举措，发布了针对北 京奥运的 “两大战略、十大计划。”联想奥运战略发布之后，迅速引起国内外众 多媒体的广泛关注，并在其后长达 18 个月的执行过程中，不断掀起阵阵热潮， 在奥运公关史上书写了浓重的一页。 一、 项目背景 1、 项目外部环境 1) 2008 奥运火炬与传递线路发布，北京奥运全面升温。 4 月 26 日，北京奥组委对外发布奥运会火炬和火炬接力路线，这标志着 2008 北京奥运传播活动全面展开。这一刻万众瞩目，奥运火炬处于焦点。 此后，北京奥运热潮将迅速升温，全球对奥运会的关注度将进一步提升， 并将持续保持在高位。 2) 各层次奥运赞助商全面提速奥运营销。包括 TOP、08 合作伙伴在内的 奥运赞助商营销传播力度迅速加强，08 奥运营销进入决战阶段。 2、 联想自身情况 1) 身兼三大资源，占据传播战略要地。联想是迄今唯一一家源自中国的国 际奥委会全球合作伙伴、北京奥运会火炬接力合作伙伴，以及北京奥运 会火炬 “祥云”设计单位，拥有得天独厚的奥运传播资源。 2) 联想国际化进程稳步推进，中国业务继续高歌猛进。 联想顺利度过并购 IBM 全球 PC 业务的整合过渡阶段，向赢利性增长阶 段过渡。在中国市场上，联想自从 1996 年来市场份额已经持续稳居第一， 在市场份额超过 30 ％的高点上，保持快速增长的势头。 3) 联想的奥运战略进入关键阶段，必须打响 2008 奥运第一枪。 联想的奥运战略大体上分三个阶段，2004 年到 2005 年的学习摸索阶段， 2005 年到 2006 年都灵冬奥会的实战演练阶段，从 2007 到 2008 年是联想倾 力支持北京奥运、全力冲刺的阶段。 进入 2007 年，联想希望能够充分利用主场的优势，利用北京奥运会这 个平台，使得联想品牌产品获得提升。选择 4 月 26 这样的时间点，大张旗 鼓地发布自身奥运战略，为 2008 奠定坚实基础，打响 2008 奥运营销第一枪， 势在必行。 3、 项目前期，联想面临着三大严峻挑战 1) 整体项目运作复杂，官方信息披露情况不确定：  奥组委在活动前夕对相关重要信息严格保密，信息披露方案及程度存 在不确定因素；  奥组委在对联想北京奥运会火炬接力全球合作伙伴的身份披露情况 存在变数，这会直接影响联想的信息披露计划。 2) 信息繁杂，竞争激烈：  4 月 26 日，奥组委会可能同时发布北京奥运会火炬接力路线、奥运火 炬、火炬设计者、火炬传递口号、北京奥运会火炬接力全球合作伙伴 等一系列信息。  其他两家奥运火炬接力全球合作伙伴也将加大传播力度。  本时间段众多信息源加大传播力度，抢占媒体资源，将加剧信息复杂 程度和报道资源竞争。 3) 媒体情况复杂，国内外媒体情况各异：  联想针对国内外媒体所披露的信息有区别，都需要得到充分释放和有 效传播，信息披露的内容、时间、地点和方法复杂；  国内媒体类别众多 （包括大众、财经、体育等）、版面多样 （包括财 经、科技、奥运等版面），对外沟通的内容和方法繁杂。 二、 项目调研： 项目组对媒体、受众、政府和竞争对手进行了详细的调研和分析。 1. 通过受众调研明确了公众兴趣点。 1) 在项目必须严格保密的前提下，受众调研细致地研究了对联想三大信