现代企业管理(第2版)：第07篇 营销管理.pptVIP

第一节 市场营销职能和营销管理过程 第二节 市场营销机会分析 第三节 市场细分、目标市场选择与市场定位 第四节 市场营销策略的制订 第四节 市场营销组合决策 2.产品线分析 （1）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。 （2）分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品定位和营销战略。 产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色决策 产品线削减决策 相对市场占有率　　1 高 低 销售增长率10% 低 高 问号产品 明星产品 瘦狗产品 现金牛产品 最佳产品组合:波士顿矩阵法 （三）品牌决策 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌价值 （海尔616红塔山469联想307五粮液306一汽306) （可口可乐675微软599ＩＢＭ533通用469英特尔339) 品牌决策包括 ： 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌名称决策 4.品牌策略决策 5.品牌重新定位决策 1.品牌化决策 决定是否给商品赋予一个品牌。 2.品牌使用者决策 可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还可以用其他企业的特许品牌。 3.品牌名称决策 （1）选择个别品牌名称； （2）统一品牌名称； （3）使用分类品牌名称； （4）公司名加个别品牌名称。 4.品牌策略决策 产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项 目，并以同样的名称推出。 品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。 多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。 新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。 5.品牌重新定位决策 根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有的品牌重新进行市场定位。 二、价格决策 （一）新产品定价决策 （二）价格调整决策 （一）新产品定价决策 新产品定价的步骤： 选定定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手的成本价格和产品 选择定价方法 选定最终价格 确定定价的总思路 生存 当期利润最大化 市场占有率 价格上限 价格下限 价格标准 成本加成法目标利润法 认知价值法 价值定价法 随行就市法 顾客心理（整数与非整数定价，谐音定价） （二）价格调整决策 1．地理定价 2．价格折扣和折让 3．促销定价 4．差别定价 5．产品组合定价 三、渠道决策 （一）市场营销渠道的性质 （二）渠道设计决策 （三）渠道管理决策 （四）渠道的新发展 （一）市场营销渠道的性质 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。 市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功能。 （二）渠道设计决策 渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适的渠道。 设计渠道的过程： 1．分析消费者需要的服务水平 2．确定渠道目标和限制条件 3．明确主要的渠道交替方案 4．渠道方案评估 （三）渠道管理决策 1．选择渠道成员 2．激励渠道成员 3．评估渠道成员 4．修改渠道决策 （四）渠道的新发展 四、促销决策 （一）广告 （二）销售促进（营业推广） （三）公共关系 （四）人员推销 促销组合(promotion mix)也称营销沟通组合(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。 （一）广告 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。 广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传展示和促销。 广告投放决策主要涉及以下五个方面： 1.广告的目标 2.广告的费用 3.广告的信息 4.广告的媒体 5.广告的效果评价 1.广告的目标 广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。 （1）信息性广告 主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。 （2）说服性广告 主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏好。 （3）提醒性广告 主要应用于成熟产品，目的是提醒消费者购买自己的产品。 2.广告的费用 考虑以下几个方面： （1）产品的寿命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）竞争和干扰情况 （4）广告的频率 （5）产品替代性和市场特征 3.广告的信息 广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息表达。 4.广告的媒体 确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。 主要的广告媒体：