产品进入市场的前的入市分析.docVIP

天然维生素E 进入市场的分析与策划 贾亚光 一、市场概况 我国的保健食品市场几经波折，伪劣假冒、虚假夸大宣传和企业间不正当竞争等，使一个已具有3000多家生产企业，年销售额300多亿元的保健食品市场迅速滑坡。给保健食品产业带来了极其沉重的打击，导致保健食品产业的急剧萎缩。 为整顿、规范我国的保健食品市场，1996年6月1日卫生部颁布了《保健食品管理办法》等一系列法规。随着保健食品市场清理整顿工作的开展，使人们看到“我国保健食品市场的春天就要到来”，有人预言“到2000年或稍晚些时候，中国的保健食品营业额将达到1000亿元”……不管预言是否成立，许多企业一批又一批地加入保健食品申报的行列，生怕耽误了赚钱机会。《保健食品管理办法》实施二年多来已有1800多个产品获得了《保健食品批准证书》。 经过整顿后的保健食品市场并没有出现消费者争购“审批合格的保健食品”的场面。据卫生部卫生监督审批办公室耿精忠主任在“98保健食品市场发展座谈会”上透露，审批合格的保健食品中“真正在市场上销售的产品不足40%”。据分析，许多保健食品的研制、生产单位在进入保健食品市场前，缺乏对市场的研究，在产品定位上存在着盲目性。卫生部批准的1800多个保健食品中，具有免疫调节功能的就有900多个，其次为调节血脂、抗疲劳功能占600多个。这种一窝蜂地上同一功能产品，使很多拥有同类功能的产品在激烈的市场竞争中，不但未能取得预期的市场份额，甚至折戟沉沙，死于非命。还有一些企业在冷清的保健食品市场上不敢贸然行动，生怕将市场推广费打了水漂或自己的广告宣传被别的企业“搭了车”。因此有的企业将自己的保健食品卫生批号和技术卖了出去；有的正在渴望着转让；还有的甚至已经找不到卫生批号的所有者了。 纵观我国保健食品的发展史，保健食品产业中曾经出现过30多个年产值上亿元的企业和几个年产值超过10亿元的企业。由于他们普遍追求短期目标的的数量营销模式，靠一两个“营销大腕”策划出一个个“名牌”，很少制定中、远期战略。因此，在实现资本扩张后，不能充分利用自身的核心能力和现有资源，盲目上项目，盖饭店，建大厦，变成了昙花一现的“优秀企业”。产品成名后不能及时推出新产品，而在成名产品上竭泽而渔，使品牌迅速老化，一文不值。年营业额80多亿的企业竟被一场官司而引致一蹶不振。 我们必须清醒地认识到，保健食品已经不再是“短平快”的暴利产业，企业家要有打“持久战”的心理准备，要制定能够使企业实现“可持续发展”的长期发展战略。1998年，人们已经注意到这样一些企业，他们并没有依靠轰动的策划，却在不知不觉中站在了保健食品行业的前沿。能使这些企业建立起竞争优势的是质量营销的思想和方法。主要表现为：专注于本行业及本行业市场，建立竞争对手难以模仿的优势，扎实地做使顾客满意的实事，系统地组织自己的营销资源来兼顾短期利益和长期发展。 质量营销认为，市场的成功需要系统地营造，并有赖于长远目标的制定和准确的定位，不能分散目标或看重短期利益。今年耕耘，明年收获乃是成功市场营销的标志。 有人预言“经过市场的调节，我国最终将由200家左右的龙头企业生产保健食品，国内外的众多经销商负责销售”，“随着生物医学科学技术的发展，产品功能的竞争将转变为产品生命周期、产品品牌和技术的竞争”。 几乎所有的人都仍就乐观的认为，21世纪中国保健食品的市场光明无限，大家仍然一致看好这一产业。 二、天然维生素E的项目优势 天然维生素E采用分子蒸馏和超临界萃取等现代先进技术生产，质量可靠； 天然维生素E是中国自己生产的优质营养素补充剂，在质量、价格上与进口产品有着明显的竞争力； 天然维生素E在卫生部批准的1800多个产品中，占极少数； 天然维生素E的项目所有者有使产品占领国内市场，进而打入国际市场的决心； 天然维生素E将在国内选择优秀的熟悉保健食品市场运作规律的地区经销代理商在各地销售。 项目入市的不利因素 无法介绍功能： 卫生部规定“单纯以一种或数种经化学合成或从天然动植物中提取的营养素为原料加工制成的食品，作为‘营养素补充剂’纳入保健食品管理”。“在标签及说明书中注明‘补充某某营养素’，除此之外不得声称其他特定保健功能”。 卫生部批准的维生素E产品共有： 维格尔维生素E软胶囊 中外合资成都通联药业有限公司 卫食健字[1997]第011号 补充维生素E 维格尔维生素E加硒软胶囊 中外合资成都通联药业有限公司 卫食健字[1997]第252号 补充维生素E、补硒 3.纽崔莱小麦胚芽油营养胶囊 安利（中国）日用品有限公司 卫进食健字[1997]第030号 补充维生素E 4.河合维他命EC