劳朗久的产品介绍和操作模式.pptxVIP

老郎酒事业部 市场推广模式 第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位 第二部分：品牌建设 第三部分：价格体系 第四部分：分类市场运行模式  第一部分：老郎酒产品结构及定位： 核心产品： 老郎酒·1898 老郎酒·1956 非核心产品：紫砂郎 老郎酒·2002 产品介绍 老郎酒·1898 是老郎酒前身工艺 ：即1898年 “絮志糟房”就开始用“回沙古法”酿酒，起名叫“回沙郎酒” 定位为：科级单位政务及会议接待用酒，是老字号系列的核心和形象产品。 产品介绍 老郎酒·1956 是纪念周总理在1956年成都金牛坝会议上强调而恢复生产，周恩来总理在成都金牛坝会议上说“四川还有个郎酒嘛，解放前就很名，要加快发展。 定位为：大众消费酱香型白酒，支撑老郎酒绝对销量的核心产品。 产品介绍 紫砂郎 中华老字号系列而区别于老郎酒之外的独立品牌。 定位为：中等档次的商务和公务用酒。 产品介绍 老郎酒·2002 是纪念四川省古蔺郎酒厂于2002年成功改制为民营企业—郎酒发展从此开启了新的篇章而命名。 定位为：酱香型宴席用酒，培育酱香型白酒的中低端消费群体。 第二部分：品牌建设 1、品牌策略： 以1898和1956为老字号系列的核心产品，以 “中华老字号”字为核心诉求，以“传世酱香—老郎酒”为广告语的品牌传播体系。 2、品牌传播形式： 央视大媒体：以1898为核心塑品牌形象。 地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以1898为 形象产品整合传播1956. 形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费 氛围。 3、品牌发展策略： 紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推1898和1956. 老郎酒.1898：2010年继续以团购和餐饮为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。 老郎酒·1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠道深度分销，支撑事业部核心销量。 老郎酒·2002：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。 品名 规格 厂价 二批 商零渠道 餐饮渠道 团购 指导 供价 指导 供价 指导 零售价 指导 供价 指导 零售价 指导 供价 紫砂郎 53度 140 178 218 268 218 288-318 218 39度 130 168 208 258 208 278-298 208 老字号 1898 53度 100 128 165 198 165 238-258 168 39度 95 120 155 188 155 208-228 158 老字号 1956 53度 72 88 122 148 122 158-178 128 39度 66 80 112 138 112 148-168 118 2002 53度 53 62 72-76 88-98 76 98-108 76 39度 48 56 65-70 78-85 68 88-98 68 第三部分：价格体系： 1、价格体系表：（单位：元/瓶） 第三部分：价格体系： 2、价格管控： 老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；2010年事业部将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体措施如下： 严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。 以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。 高度统一KA卖场价格标识：除北京和东北部分特殊区域外，其余市场的KA卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行。 严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市，事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。 逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。