一汽佳宝微型车的营销策略.doc

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一汽佳宝微型车的营销策略

一汽佳宝微型车的营销策略 第三章一汽佳宝营销环境分析 3.1一汽佳宝微型车概况简介 一汽吉林汽车有限公司(简称一汽吉汽公司)是中国第一汽车集团公司的 全资子公司。“一汽佳宝”微型车是一汽吉林汽车有限公司自行开发设计的微 型车产品。 2003年4月21日,“一汽佳宝微型车以无不符合项的优异成绩,通过 了国家的“3C”认证,“一汽佳宝”白投放市场以来,赢得了良好的信誉和口 碑,形成了一批忠诚的用户群体。“一汽佳宝、家和业好”,“要想日子过得 好,就买一汽小‘佳宝’成了流传很广的宣传语。“亲切、合理”的服务和 遍布全国的营销、服务网络使“一汽佳宝在微型车市场竞争中占有了一席之 地。 一汽吉林汽车有限公司,原名为吉林市微型汽车厂,成立于1980年,1981 年3月中国第一辆微型汽车(JLll0)就诞生在这里,1990年进入一汽集团, 1999年“一汽佳宝”微型车批量生产,2004年完成公司化改制,更名为一汽吉 林汽车有限公司。几年来,一汽吉林汽车有限公司走出了一条引进技术、自主 开发、规模生产的道路。企业励精图治,先后经历四次改革,实现了公司化体 制,建立了适应市场化要求的现代企业机制,步入健康发展之路。 企业占地面积46.6万平方米,建筑面积12.5万平方米,具有大型冲压线 7条,焊装线3条,涂装线1条,总装线2条,检测线2条,年生产能力10万 辆。各类主要设备l 720台,其中金切设备520台,锻压设备7l台。 一汽吉林汽车有限公司在改制前下设13个专业厂,27个处室,在职职工 8900余人,债务负担沉重,效益低下,2002年进行资产重组后,将所属的组合 机床厂、零部件厂、运输公司、农用车公司、实业公司、锻造厂等机构的股权 和净资产转让给吉林市国有资产经营公司,一汽吉汽公司的资产负债率从132% 下降到6l%,从2003年7月实现公司化改造后,企业进入一个较好的资产运作 当中,为一汽佳宝的营销打下了比较稳定的基础。 改制后的一汽吉汽公司拥有职工3500人,下设13个部(室),8个生产 车间,拥有专业技术人才500多人。企业技术力量雄厚,四大工艺门类齐全, 具备多品种汽车混流生产技术能力。 企业愿景:建设小型乘用车、商用车基地。质量理念:营造用户心目中的 道选品牌。人才理念:以人为本,人赢则赢。 公司本着“以人为本”的发展思路,把人才培养作为企业长远的发展战 略,培养了一批工程硕士和MBA人才,使干部向专家型转变,在企业的发展和 运作中,起到了核心的作用。 微型汽车一般是指排量l升一1.5升的汽车,包括微型客车、微型货车和 微型轿车。长期以来,我国微车行业主要为五家竞争一一上汽通用五菱、长安、 哈飞、一汽佳宝、昌河。自2004年以来,微车市场风云突变,五菱并入上汽通 用后,连续几年快速增长,2007年上汽通用五菱以460,155台的销量登上微 车年度销售冠军宝座,仅五菱之光一款车2007年产销双双突破30万辆。2007 年微型车垄断特征明显,龙争虎斗的场面呈现。 长安汽车集团以打造全新的自主轿车品牌为突破口,大力推行以“盈利、 成长、创新”三大能力的提升,实现“市场、产品、成本、体系、文化”五大 8领先战略为主要内容的事业领先计划,近年来销量也是连年增长,在微型车市 场上位居第二,五菱和长安的微型车市场份额约占市场总量的70%。 2008年卜4月,微车市场的主要企业中,上汽通用五菱继续占据市场主导 地位,累计销售22.95万辆,同比增长21.86%。占微型车销售总量的41.1 7%, 长安、哈飞位居二、三位,上述三家企业共销售42.1万辆,占微型车销售总量 的76.5%。 从表3.1中可以看出:自2004年以来,微型汽车的产销量连年增长,发展很 快,随着国家宏观经济的持续发展,公路建设、城市建设、农村建设的持续投 入,2008年卜4月微车销量保持高增长,但在财政紧缩、油价上涨等因素的影 响下,增速在下半年有可能放缓,预计增长速度会保持在8%的水平。微型汽车 市场的竞争将更加激烈,从表3.2中看到,一汽吉汽公司的一汽佳宝2008年 卜7月销售24,909辆,市场占有率3.Ol%,比2007年的市场占有率4.06%进 一步下降1.05%。市场形势严峻。 2008年我国国民经济继续运行在一个较快发展的轨道上,根据国家汽车信 息中心的预测,2008年微型汽车(不含微轿)需求总量在135万辆左右。增速 也将保持在7—9%。我国未来微型汽车的发展趋势将是强者亘强,竞争更加激烈。 微型汽车企业的竞争,在产业布局上就已开始。长安公司以三大基地(河北 长安、重庆长安、南京长安),三点布局为依托,从地理空间布局上占据极大的 优势,上汽通用五菱总部位于广西,目前也已主入青岛颐中汽车工业园,形成 了纵横南北的两大据点,哈飞和昌河目前正进行合并重组的准备工作

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