一汽佳宝微型车的营销策略.doc

一汽佳宝微型车的营销策略 第三章一汽佳宝营销环境分析 3．1一汽佳宝微型车概况简介 一汽吉林汽车有限公司(简称一汽吉汽公司)是中国第一汽车集团公司的 全资子公司。“一汽佳宝”微型车是一汽吉林汽车有限公司自行开发设计的微 型车产品。 2003年4月21日，“一汽佳宝微型车以无不符合项的优异成绩，通过 了国家的“3C”认证，“一汽佳宝”白投放市场以来，赢得了良好的信誉和口 碑，形成了一批忠诚的用户群体。“一汽佳宝、家和业好”，“要想日子过得 好，就买一汽小‘佳宝’成了流传很广的宣传语。“亲切、合理”的服务和 遍布全国的营销、服务网络使“一汽佳宝在微型车市场竞争中占有了一席之 地。 一汽吉林汽车有限公司，原名为吉林市微型汽车厂，成立于1980年，1981 年3月中国第一辆微型汽车(JLll0)就诞生在这里，1990年进入一汽集团， 1999年“一汽佳宝”微型车批量生产，2004年完成公司化改制，更名为一汽吉 林汽车有限公司。几年来，一汽吉林汽车有限公司走出了一条引进技术、自主 开发、规模生产的道路。企业励精图治，先后经历四次改革，实现了公司化体 制，建立了适应市场化要求的现代企业机制，步入健康发展之路。 企业占地面积46．6万平方米，建筑面积12．5万平方米，具有大型冲压线 7条，焊装线3条，涂装线1条，总装线2条，检测线2条，年生产能力10万 辆。各类主要设备l 720台，其中金切设备520台，锻压设备7l台。 一汽吉林汽车有限公司在改制前下设13个专业厂，27个处室，在职职工 8900余人，债务负担沉重，效益低下，2002年进行资产重组后，将所属的组合 机床厂、零部件厂、运输公司、农用车公司、实业公司、锻造厂等机构的股权 和净资产转让给吉林市国有资产经营公司，一汽吉汽公司的资产负债率从132％ 下降到6l％，从2003年7月实现公司化改造后，企业进入一个较好的资产运作 当中，为一汽佳宝的营销打下了比较稳定的基础。 改制后的一汽吉汽公司拥有职工3500人，下设13个部(室)，8个生产 车间，拥有专业技术人才500多人。企业技术力量雄厚，四大工艺门类齐全， 具备多品种汽车混流生产技术能力。 企业愿景：建设小型乘用车、商用车基地。质量理念：营造用户心目中的 道选品牌。人才理念：以人为本，人赢则赢。 公司本着“以人为本”的发展思路，把人才培养作为企业长远的发展战 略，培养了一批工程硕士和MBA人才，使干部向专家型转变，在企业的发展和 运作中，起到了核心的作用。 微型汽车一般是指排量l升一1．5升的汽车，包括微型客车、微型货车和 微型轿车。长期以来，我国微车行业主要为五家竞争一一上汽通用五菱、长安、 哈飞、一汽佳宝、昌河。自2004年以来，微车市场风云突变，五菱并入上汽通 用后，连续几年快速增长，2007年上汽通用五菱以460，155台的销量登上微 车年度销售冠军宝座，仅五菱之光一款车2007年产销双双突破30万辆。2007 年微型车垄断特征明显，龙争虎斗的场面呈现。 长安汽车集团以打造全新的自主轿车品牌为突破口，大力推行以“盈利、 成长、创新”三大能力的提升，实现“市场、产品、成本、体系、文化”五大 8领先战略为主要内容的事业领先计划，近年来销量也是连年增长，在微型车市 场上位居第二，五菱和长安的微型车市场份额约占市场总量的70％。 2008年卜4月，微车市场的主要企业中，上汽通用五菱继续占据市场主导 地位，累计销售22．95万辆，同比增长21．86％。占微型车销售总量的41．1 7％， 长安、哈飞位居二、三位，上述三家企业共销售42．1万辆，占微型车销售总量 的76．5％。 从表3．1中可以看出：自2004年以来，微型汽车的产销量连年增长，发展很 快，随着国家宏观经济的持续发展，公路建设、城市建设、农村建设的持续投 入，2008年卜4月微车销量保持高增长，但在财政紧缩、油价上涨等因素的影 响下，增速在下半年有可能放缓，预计增长速度会保持在8％的水平。微型汽车 市场的竞争将更加激烈，从表3．2中看到，一汽吉汽公司的一汽佳宝2008年 卜7月销售24，909辆，市场占有率3．Ol％，比2007年的市场占有率4．06％进 一步下降1．05％。市场形势严峻。 2008年我国国民经济继续运行在一个较快发展的轨道上，根据国家汽车信 息中心的预测，2008年微型汽车(不含微轿)需求总量在135万辆左右。增速 也将保持在7—9％。我国未来微型汽车的发展趋势将是强者亘强，竞争更加激烈。 微型汽车企业的竞争，在产业布局上就已开始。长安公司以三大基地(河北 长安、重庆长安、南京长安)，三点布局为依托，从地理空间布局上占据极大的 优势，上汽通用五菱总部位于广西，目前也已主入青岛颐中汽车工业园，形成 了纵横南北的两大据点，哈飞和昌河目前正进行合并重组的准备工作