学习情境5大客户管理.ppt

学习情境5 大客户管理 5.1 任务提出 5.2 相关知识点 5.3 解决方案 5.1 任务提出 大客户也称为核心客户，其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。根据“帕累托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。那么如何进行大客户管理?大客户管理有哪些方法和原则? 5.2 相关知识点 大客户管理(Key Account Management, KAM)是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。 大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。 假使你是某名牌精品店的VIP客户，每年过生日时都能享受到独特的生日特惠商品，新品上市时第一个收到通知，店家甚至知道你家里每个人的穿衣风格，你可能就会心甘情愿地每年继续在这家店花重金消费。 相反，你虽然贵为V IP客户，过生日时一张问候卡也没有，新品上市时还得和一堆人一块儿挤着看货色，店家尽推荐一些不适合你的商品，也许马上你就决定投入别家的怀抱。 5.2 相关知识点 5.2.1 谁是大客户 大客户是指对产品(或服务)消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户(KA )，而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲，企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”: ●不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉; ●不要单纯地把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度; ●不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。 5.2 相关知识点 作为大客户至少包含以下元素之一: ●与本公司事实上存在大订单并至少有1 ~2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力; ●有大订单且是具有战略性意义的项目客户; ●对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户; ●有较强的技术吸收和创新能力; ●有较强的市场发展实力。 5.2 相关知识点 5.2.2 大客户管理的目的 实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竟争优势。 一般大客户管理的目的可以概括为以下两点: ●在有效的管理控制下，为大客户创造高价值; ●在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。 5.2 相关知识点 通过大客户管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势: ●保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求; ●与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度; ●形成规模经营，取得成本上的优势; ●在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备; ●分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增强企业综合竞争力。 5.2 相关知识点 从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。 5.2.3 大客户管理内容 在内容上，大客户管理是在严谨地市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。 5.2 相关知识点 大客户管理的内容主要包括战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理五部分内容，因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同，大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同， 但一般包括以下几点: ●明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工; ●建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法; ●统一客户服务界面，提高服务质量; ●规范大客户管理与其他相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系; ●优化营销/销售组织结构，明确各