bbs中的“舆论领袖” - 上海交通大学媒体与设计学院.docVIP

BBS中的“舆论领袖”研究 ——以上海交通大学“饮水思源”BBS为例 [摘要]高校网络论坛(BBS)中的“舆论领袖”是大学生网民中的”，是网络舆论形成的重要。本研究“交大发展论坛”版面中的虚拟群体成员进行，筛选出“舆论领袖”并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，[关键词]； BBS作为校园网络中最开放、活跃的一个区域，已经成为舆论集散地。一方面，BBS延伸了大学生的视界，成为外界进行互动、交流的窗口；另一方面，BBS舆论呈现出分散性、多元化、情绪化的特点，影响着大学生的价值取向和心理健康，造成了一系列现实问题。此，除负面影响。而研究。 一、“舆论领袖”的特征和筛选 （一）“虚拟舆论领袖”的特征 “舆论领袖”（opinion leader）概念最早由拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者。 随着于互联网的普及，人们开始把研究视野转向了虚拟世界，并将“舆论领袖”这一传统的概念进行了延伸。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”（Reid，2002）。 总，“虚拟舆论领袖”的基本特征包括三个主要方面： 第一、“虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子：他们是积极的信息交换者，大量地发布帖子，参与讨论； 第二、“虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们发布的帖子具有高浏览量和高回复量；并且他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人； 第三、“虚拟舆论领袖”是群体中的意见导向：他们往往能获得较高的支持和认同。 （二）“虚拟舆论领袖”的筛选 1.研究对象 在实际研究中，对“虚拟舆论领袖”的筛选必须要置于具体群体对象中。本研究将以案例的方式展开研究，并采用聚类分析方法对案例中的群体进行分析。 以上海交通大学校园BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的讨论串和发帖ID作为研究对象。数据收集截止发现该版面内共有6417个主题帖，其中有5412个普通帖，1005个被版主归为合集。 一般来说，被归为合集的帖子往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“舆论领袖”更可能出现在这些合集帖中。以这1005个合集帖为基数，通过简单随机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中共出现了100个主帖，2465个回帖，以及934个发帖ID。 2.筛选指标 根据特征分析，“虚拟舆论领袖”定义：“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得了大部分人的认同。 该定义共涉及了三个维度——“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标（见表1）： 发帖量：发贴量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为了回复他人所发的帖子的数量； 回复量：指向某ID的全部回帖的数量（目前还没有技术途径能对回帖的浏览量进行考察，因此暂不考虑“浏览量”这个指标）； 扩散度：指回复来源的广泛程度，即意见扩散的广度。“扩散度”的计算方法为，“回复的ID数量”除以“回复量”。“扩散度”的取值范围在0到1之间（0扩散度≤1），“扩散度”越大，意见扩散的范围越大； 认同值：“舆论领袖”是意见的引导者，具有较强的号召力和说服力，因此要剔除那些有较高“回复量”，但其观点获得少的人。根据内容，回帖者的态度可以被分为“支持/赞同”、“反对/质疑”、“中立/无明显态度”。分别对这三种态度进行“1”、“-1”、“0”的赋值，并将所有回复进行加总获得“认同值”。 3.聚类结果 采用聚类分析（cluster analysis）的方法对该虚拟群体进行分类。借助SPSS软件，依据四个指标对934个ID进行分类。经过反复多次分类计算，发现当聚集成五类时，最易于分析，分析结果最为理想。聚类结果和ANOVA分析结果如表2和表3所示。其中表2为各组中的成员数目。表3表明了各组间在指标上的差异的显著程度。 各组中成员的ID及其在四个指标上的表现和对比情况如图1和表4所示。 （资料来源：自行绘制） （资料来源：自行绘制） 从以上结果来看，这五组成员中，组与组之间的差异明显，而且组内成员之间的相似程度较高。根据各自的主要特征，分别构成了以下五种角色类型（见表5）： 二、“虚拟舆论领袖”的作用机制及模型构建 （一）“虚拟舆论领袖”①“舆论领袖”与“边缘者” 单个的“边缘者”在群体中的地位和作用都被边缘化了，但作为群体中的大多数，他们的合力则很强大。“舆论领袖”的地位是在获得了大多数的支持的基础上建