新景祥201407南京公司奥克斯仙鹤门004地块整合营销报告(提报稿)182p.ppt

从感性到理性的 策划思路推导 2014年7月1日，南京新景祥奥克斯项目组前往仙鹤门G30地块实地考察，从中山东路穿过中山门后，一些明显的感受…… ?从拥堵不堪到畅通无阻； ?从城市的钢铁森林到钟山的绿植森林； ?从街道高耸建筑的压抑到路旁低密社区的惬意； ?从案牍劳形的烦心事到想起古往今来钟山名流的趣闻轶事…… 可以说： 过了中山门，才是真正的南京城 如果说中山门内 是一座钢铁与经济堆起来的浮华城市 中山门外，一座钟山 深种了一个城市的精神和生活乐园 从感性到理性的 策划思路推导 置业行为探究: 面对河西与南部新城同价段产品的竞争，为什么客户选择城东紫金山？ ?圈层底蕴：东富西贵，层峰阶层依钟山而居 ?减压氛围：拒绝钢铁城市，独爱低密度住区 ?健康自然：钟山上高负离子，森呼吸健康生活 地段的区隔带来了圈层的区隔 住河西、奥南，离浮华近了，离圈子远了 住南部新城，离未来近了，离生活远了 住钟山，便是选择南京传统贵人圈层栖居地，左手繁华，右手繁花 从感性到理性的 策划思路推导 奥克斯仙鹤门G30地块 作为钟山旁仙鹤板块最后一处住宅用地 为渴望精神栖居的中产上升阶层 提供进入泛钟山居住的最后一张圈层入场券 新景祥观点1“借势” 靠山说山，地段是第一利器 仙鹤门 G30 核心价值提炼 困惑1：钟山作为传统洋房院墅等低密度物业聚集地，G30的小高层物业如何获得客户青睐？ 困惑2：奥克斯首进南京，无品牌力为项目品质感知加分，如何拔升形象？ 从本案质素看：项目外有公园，内有高低台地，下沉景观，产品也大多配备有露台庭院，完全具备塑造成类洋房形象的条件。 因此只有拔高形象，将产品包装升级为“类洋房路线”，才能达到地缘目标客户心理感知准线，同时利用高性价比优势，在众多竞品中脱颖而出！ 新景祥观点2：“升级” 靠山不能只说山，山+院才是致胜王道 仙鹤门 G30 核心价值提炼 仙鹤门G30 项目形象包装 钟山 和 院 Zhongshan and Courtyard SLOGAN：山和院，让人生如愿 借势钟山，又凸显本案类洋房的产品属性 拔升项目在区域内的调性和感知度 近钟山地段+类洋房品质产品 鲜明给到项目最核心卖点 满足中产上升阶层的 置业之愿 仙鹤门G30 项目形象包装-辅推 盛世紫境 Purple position?in? Flourishing?age SLOGAN：人生渐入佳境 项目在紫金山绝版地段，契合客群希望在事业生活上 更上一层楼的愿景 延续奥克斯地产盛世系作品 紫境同音紫金，既凸显地段价值，又寓意人生更上一层境界 仙鹤门G30 项目形象包装-辅推-2 SLOGAN：紫金山下，台地小洋房 一个直接体现仰山栖居和产品景观特色的案名 花，寓意柔美；树，寓意坚韧 花与树，可看作男女，看作家庭，看作人生 花与树，靠近山，但不直说山，留给客群想象空间 分析梳理项目价值体系之后，推广上所面临的主要问题： 品牌层面： 作为奥克斯地产进军南京的首个项目，如何一炮而红？品牌与 项目如何相辅相成，并且为奥克斯未来在南京的做大做强打下基础； 项目层面： 本案如何分阶段推广，达到与客群的有效沟通？形象与主题如何 落地，促进项目热卖。 【价值点一：户型建议】120-125㎡户型——本项目120㎡户型建议打造3+1㎡房两厅两卫，三房朝南，南北通透，通过储藏间加阳台赠送一房功能，保证产品舒适性及功能性 朝南三开间 采光优秀 南北通透 通风良好 赠送面积 可做书房 120㎡户型分布 参考户型：120㎡3+1房两厅两卫 U型厨房 操作流线最合理 【价值点一：户型建议】140㎡户型——区域在售竞品同面积段产品多为标准户型，仅高科荣域通过阳台赠送一房功能；户型设计偏重较高舒适度，做到三房朝南，南北通透，主卧套间 羊山湖花园144㎡四房两卫 朗诗保利麓院138㎡三房两卫 高科荣域133㎡4+1房两卫 +1 【价值点一：户型建议】140㎡户型——建议本项目140㎡户型采用3+1房两厅两卫设计，朝南三开间，南北通透，主卧套间设计，保证产品具备较高的舒适性与功能性 朝南三开间 采光良好 套间奢华主卧 参考户型：140㎡3+1房两厅两卫 140㎡户型分布 储藏间加1.8米阳台赠送一房功能 【价值点二：建筑风格及立面】区域归属大学城片区，人文氛围浓厚，典型项目建筑风格及立面打造偏重人文色彩及文化气质的表达，迎合区域新智富阶层的审美品位 项目名称 建筑风格 立面材质 参考图片 朗诗保利麓苑 朗诗钟山绿郡 保利紫晶山 高科荣域 英伦风格 1层石材，2-4层面砖+少量真石漆 新古典风格 1-2层干挂陶板，3-6陶板+条砖 ART DECO风格 1-2层真石漆，3-6层面砖+真石漆 现代典雅风格 1-2层石材，3-人造石材 单位成本 250元/㎡ 400元/㎡ 18