第08章 广告作业流程.pptVIP

Handouts 广告作业流程 主讲者： 林旭峰 为何要了解广告作业流程 ? 你们是從事广告媒体业 你们互动的对象都是与广告有关的 了解广告公司及广告客户在何时最需要你们 了解在广告作业流程中何时使得上力 广告公司是如何作业的 ? 广告公司的结构 在综合广告代理公司中，都有主要的 5 个部门： 客户服务部 创意部 制作部 媒体部 财务行政部 与客户真诚合作 客户服务部 日常与客户联络 与客户共同发展广告目的及策略 在公司内协调工作按客户同意的方向进行 提供必要的市场信息 创意部 基于客户及客户服务部的简报说明发展创意 负责监督各项的创意概念执行 制作部 协同外面的制作单位，制作平面广告，说明书，等 协同外面的制作单位，制作电视广告片 协同外面的制作单位，制作收音机广播广告 媒体部 与客户及客户服务部共同发展媒体简报 发展初阶段的媒体计划 在何时 ? 以何种价格 ? 使用何种媒体 ? 谈判最好的媒体价格，媒体购买 在广告活动期监督投放进行 提供广告活动媒体投放后的效果评估报告 季度提供竞争者分析研究 财务行政部 寄送发票，收款 电视片制作流程 广告运动的形成过程 广 告 的 效 用 提问 广告能为广告客户做到些什么? 广告促进销售的增长 ? 行销4P 广告 －行销 4P中的重要一环 广告是行销过程的绝对必要部分 但(销售)成功则要依赖行销组合中其他要素 的整体配合 广告的作用类型 增加产品知名度 鼓励购买、尝试 建立品牌形象、效应 改变消费观念及生活方式 广告运动的形成过程 广告运动 －步骤 1 广告运动 －步骤 2 撰写创意简报 为什么？ 什么是创意简报 ? 创意简报应该回答以下问题: 首先 , 我们为什么要做广告 ? ? 创意简报应该回答以下问题: 他们的所思所想 ?他们的行为如何 ?日常生活中有什么欲求 ?对我们的品牌、产品有什么概念 ? 我们需要他们想什么, 做什么? 消费者 －我们要影响的对象 充分了解产品的消费对象 洞察消费心理及消费行为 寻求问题点, 挖掘机会点 广告宣传 (产品支持 ): 实现需求的满足 单一诉求点是什么 ? 创意简报能帮助我们将品牌欲求与消费者洞察紧紧地联系在一起，目的是创造出 － 单一诉求点 什么理由能令他们信服此单一诉求点? 什么是单一诉求点？ 它是单一的、 最能鼓舞消费者购买动机的、 关于我们产品、品牌的 最重要的信息 举例: 麦当劳 消费者心理: 儿童 － 我喜欢新奇的玩意儿 父母 － 我希望满足我的子女的 要求 广告诉求点: 针对儿童 － 生日派对、有收集 价值、新奇的小 玩意儿 针对父母 － 你的孩子应渴望去 麦当劳 广告运动 －步骤 3 创意的形成 以消费者洞察为基础 以单一 诉求点为依据 运用想象力 － 广告意念 广告运动 －步骤 4 制作广告并策划媒体安排 广告运动 －步骤 5 通过定量调研评估广告运动的效果: - 品牌知名度 - 广告认知度 - 购买率 - 广告接收程度及记忆度 其他评估依据 销售的形势 通路的影响 购买的模式 案例分析有效的广告必须能有效地解决行销问题 案例目录 乐百氏纯净水 柔情 200 英国航空公司 乐百氏纯净水 行销竞争状况 全新上市 不是新品类 中国的饮用水质令人怀疑 乐百氏纯净水 解决办法 强调纯净 27层净化过滤 乐百氏纯净水 成绩 投放市场3个月后品牌知名度高达90%+ 27层净化过滤广告记忆度90%+ 产品供不应求, 客户增加了3条生产线以应市场需求 柔情 200 行销竞争状况 市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈 柔情的本身没有明确的定位 消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异 柔情 200 解决办法 创造出一个全新的品牌定位： 张数更多：消费者最关心的是物超所值 品质更好：不产生纸削 更好抽： 不会连成一串。 以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。 柔情 200 成绩 在上市3个月后成为市场的第3品牌 在同品类中柔情 200的品牌知名度最高 被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动 英国航空公司 广 告 投 放 案例分析 * 媒体营销菁英培训课程 媒体营销菁英培训课程 电视广告媒体营销策略与技巧 客户 客户服务部 创意部 制作部 媒体部 财务部 客户服务部 客户提供 工作简报 客户同意 创意简报 客户服务部 发展创意简报 制作前会议 进行制作 向客户提交 影片初剪 录音配乐 影片完成 代理商 提出 故事脚本 代理商提出 制作报价，时间表 及导演 客户同意 制作报价 及导演 媒体