第十二章几种主要众传播效果理论.ppt

第十二章几种主要的大众传播效果理论 第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟” 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。 就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。 一、“议程设置功能”理论的概要及特点 “议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究显示：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 一、“议程设置功能”理论的概要及特点 议程设置功能的特点： 二、对“议程设置功能”理论的研究 随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。 二、对“议程设置功能”理论的研究 二、对“议程设置功能”理论的研究 一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论： （1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）； （2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）； （3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）； （4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小） 三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战 意义： 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题； 影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。 资本主义社会的议程设置实质 3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。 三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战 问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 网络新环境： 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。 从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，是一种对个人和群体具有强大约束力的“力量” 。 一、“沉默的螺旋”理论的概要 “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼于1974年提出。 三命题： 一、“沉默的螺旋”理论的概要 要点总结： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 二、“沉默的螺旋”理论的特点 （一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 二、“沉默的螺旋”理论的特点 （二）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生