B62.网购配送时间对在线冲动性购买行为的影响研究-章璇 景奉杰 管水能.pdf

① ② ③ 章璇 ，景奉杰 ，管水能 摘要：本文探索了网购送货时间对消费者在线冲动购物的影响。通过3组在线模拟网上购 的实验检验了延迟满足与预期情感在其中的作用。结果表明，在线产品的即时可得性导致虚 拟产品比实体产品更易产生冲动性购买，而能更快配送到货的实体产品比更慢配送到货的实 体产品更易产生冲动性购买；提升购买者预期的愉悦情感能减轻较长配送时间对冲动性购买 的阻碍作用。研究结果对网上零售商的销售实践具有重要的指导意义。 关键词：网购配送时间；在线冲动性购买；感知时间距离；预期欣喜 网购配送时间对在线冲动性购买行为的影响研究④ 引言 根据中国互联网信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年中国网购用 户达到3.02亿人，在PC端网民中的渗透率为48.9%，2013年全国网购金额达到1.85万亿，年增长40.9%。2014 年年天猫和淘宝网双十一当天销售额达到571亿元，学者们也都认为在线零售环境中的冲动性购买和线下环 [1-4] 境一样都是重要的利润来源 。 Jiang和Benbasat （2004）认为现阶段的在线冲动性购买行为的研究更多关注消费者的在线情境体验即 能带给消费者愉悦感的网络环境刺激因素，聚焦于在线产品差异的研究不多。但作为购买行为的目标和主 [5] 要的刺激因素，对在线产品的研究是十分重要的 。Hoch和Loewenstein （1991）有关传统环境中冲动行为 [6] 的研究发现产品与消费者之间距离 （时间上以及空间上）的大小对于其想拥有该物品的冲动有影响 。 Kardes等（2006）的研究中发现解释水平理论也从心理距离影响消费者对产品属性心理表征的角度验证了 [7] 这种观点 。Chen （2008），De Kervenoael 等（2009），Parboteeah等（2009）也认为在线购买环境中消 费者不能真实接触商品，其与商品间存在心理上的空间距离，而这导致了消费者缺乏对商品的感官体验与 [8-10] 认知，并且使冲动性购买发生的可能性降低 。 前人的研究中尚未探讨在线购买环境中消费者与商品间感知的时间距离的作用，本文就从这个角度研 究网购商品因为配送时间的存在而导致消费者对该商品在线冲动性购买行为的影响。那么在线购买情境中 虚拟产品因为可以马上购买得到并使用，可以诱使人们进行冲动性购买。但解释水平理论对时间距离的长 短量化是粗略的，并不适用于配送时间，本文又结合时间认知分段综合模型 (range-syntheticmodel of timecognition)中个体对不同长度时间距离的心理认知划分，探讨了消费者感知配送时间长短对商品被冲 ① 56 章璇，通讯作者，嘉兴学院商学院讲师，博士，通信地址：浙江省嘉兴市越秀南路 号嘉兴学院商学院， 314001；E-mail:zhangxuan623@。 ② 景奉杰，华东理工大学商学院教授，博士生导师，E-mail:fjjing@。 ③ 管水能，湖北理工学院经济与管理学院讲师，E-mail:7005456@ .。 ④ 本研究得到国家自然科学基金项目；教育部人文社会科学研究青年基金项目（14YJC630204） 资助，特此致谢。 动性购买可能性的影响，并结合在线零售的实际情况探讨了相应的解决方法。 1.理论与假设 1.1在线冲动性购买与消费者感知时间距离 [1,5] 冲动性购买在传统零售环境和网络零售环境下都是零售业的重要利润来源 。但很多学者认为网络购 物环境中消费者对商品的感知不确定性较强同时感官体验较差，从而导致商品本身激发冲动购买行为的可 能性大大降低。因此Donthu和Garcia （1999），Chiders等（2001），Madhavaram和Laverie （