九大消费群0923.ppt

中国大陆九大消费者族群的消费行为 中国九大消费者群族分类图 问题讨论： 请以购买汽车、机车或手机的实际购物经验为例，说明会员群体和参考对消费者购买决策的影响。 * * 的亮领 传统主义 的城市 迷失者 听天由命 贫困群 的青年 怀抱希望 获得者 默默 的企业主 白手起家 观望者 叛逆青年 中间阶层 乐 于 追 求 变 化 者 资 小 稳 定 追 求 者 现代主义者 传统主义者 身为中国第一代的“小皇帝”，小资所感受的是不断的生活改善，且百分之百相信未来生活会持续改变。小资属于年轻、快乐、喜欢鹤立鸡群的年轻一代，他们希望“请关注我”，他们深信“有一天我会是富人”，坚持对外开放的重要性。他们认同品牌可以使她么更有明星气质，时尚外来品牌可让他们更为出色。这个族群强烈认同现代中国，抗拒旧中国的陈腐思想。 2、小资（8.3%） 年轻的专业人士或企业主，年龄从30-40岁不等，他们是中国的新富，是中国经济兴盛的高端人群，他们丝毫不介意展现他们的财富。他们喜好经典国际成功品牌，以强调其身份地位。 1、白手起家的企业主（4.9%） 他们关注并享受着中国经济的巨大变化和进步，但他们并不是积极地参与者。他们属于中年族群，中等收入，中等文化水平，他们安于目前的生活状态，也期望进一步改善。热衷国外品牌，但经济实力有限，他们害怕未来，担心跟不上时代和社会的步伐。 4、中间阶层观望者（15.6%） 中小型家族企业经营者，业务涉及建筑、贸易和制造业。亮领是指蓝领的价值观和金领（及以上）的财富与成功地结合体；当拥有“财富”时，他们不会炫耀，他们着重中国传统家庭价值观，注重内在投资，为下一代创造良好的家庭环境。 3、亮领—传统主义者（4.6%） 他们在经济和心理上介于小资和叛逆青年之间，他们是年轻的城市工人，或层次较低的白领，他们对生活有着积极但现实的见解。他们应付着艰苦的现实生活，对家庭负担和现代城市生活感到压力；但他们相信自己一定会取得成就，这种自信源自于他们目前中等的收入水平。他们可接受负担的、希望拥有的、受大众喜爱的品牌，喜好年轻的代表“简单快乐”的品牌，他们有着热烈的现代中国家庭的价值观。 6、怀抱希望的青年（4.1%） 他们成熟，满足生活现状，他们享受中国经济所带来的效益，他们认同由于中国变化所必须的开放和变通。他们是谨慎的乐观主义者，一方面，他们理解中国的发展速度，对未来有着美好的憧憬；另一方面，又为自己坚决维护中国传统家庭观念，不得不在变化中妥协，且忧心忡忡。实用主义是他们的共识，他们通常是公务员或小家庭企业主。他们注重商品实效和质量，会考虑选择能够提供明确功能及质量优势的国外品牌，不愿意冒险选择大众接受的品牌。 5、默默的获得者（5.6%） 无业城市这个贫困群对改变目前的困苦生活不抱任何希望，他们已经退休或下岗，希望全部寄托在下一代或者孙辈身上，他们对未来没有具体的形容，只是挣扎度过每一天。他们通常购买实用品，选择熟悉、便宜的老本土品牌。 9、无业的城市贫困群（14.6%） 他们感觉落后于中国社会的巨大变化，并感到不知所措和迷茫；他们认为变化过快，担心中国家庭传统价值观有被遗忘的危险，他们的个人经历，特别是文化大革命，是他们对未来的变化担忧，他们感觉已经经历太多的变化；他们依赖可靠且熟悉的传统家庭生活方式，寻求起码的个人经济稳定，担心被时代所遗弃。他们寻求传统、熟悉的品牌，除非是大众接受的品牌，他们很少改变品牌选择，大多选择满足基本生活必需的本土品牌。 8、迷失者（26%） 他们感觉被遗弃，被剥夺了应有的权利，但是由于他们相对年轻，所以并没有完全放弃未来。面对残酷的现实，叛逆青年通常在自我的虚无世界寻求满足。他们喜欢网络流行时尚，他们可以创造自己的流行世界，追求廉价而及时地满足感，对新的小玩意和打折商品很有兴趣，没有什么品牌忠诚度。 7、叛逆青年（16.3%） * *