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第6章 网络营销产品战略 网络营销产品概述 任务1 网络营销新产品策略 任务2 网络营销品牌策略 任务3 案例分析 任务3 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 任务1 网络营销战略规划概述 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 任务1 网络营销战略规划概述 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 【解析2012年天猫双十一营销战略的几个重要创新】 提前预售模式:启动天猫预售,顾客可提前支付定金下单,订单Lead Time拉长,实现科学的供应链计划(采购、补货、物流等计划),成功试水马云的C2B模式 游戏化体验,启动喵星球,将所有品牌和服务融入游戏 - 物流配送全面推动社区服务站自提,整合末端配送,提高运营效率 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 获得真金白银的是天猫商城。 天猫商城作为一个平台，对于入驻商家主要收两种费用。 一是年金，年费是固定的，分别为三万和六万两个档次，可以通过销售额达到一定数目返还。 二是佣金，也就是所谓的技术服务分成，这个是按照商家的销售额来分成的，大多数都是5%左右，图书类的则是2%，还有个别的收极低的服务费。 佣金是实时划扣 不返还的，下面不考虑其它的，只计算一下这次的佣金规模。 根据昨日支付宝的公告，11日当天，天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达191亿元，是去年的3倍多，其中天猫达成132亿元，淘宝59亿元。 天猫里面的132亿销售额，如果按照平均4%分成的话，天猫在昨日获得佣金5.28亿 天猫说双11发出红包有一亿元，那么粗略估计，双十一天猫商城收成有4亿人民币。 实际上，这还没包括他们的首页推广费，还有各种广告费的收成。 （姑且不说支付宝的沉淀资金能不能作为流动资金运作来创造利息（牵扯到金融和国家政策问题） ） 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 此次淘宝191亿的意义何在？ 元芳，你们怎么看？ 任务1 网络营销产品概述 阶段1 网络营销产品的内涵 阶段2 网络适销产品 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 阶段1 网络营销产品的内涵 1．核心利益或服务 2．有形产品 3．期望产品 4．延伸产品 5．潜在产品 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 阶段1 网络营销产品的内涵 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 阶段2 网络适销产品 通常从以下方面考察产品是否适合在互联网上销售： 1．产品属性 网上销售的产品最好是与高新技术或与计算机、网络有关。（标准化） 2．产品如何体验 网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购。（试听、试看） 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 3．产品的个性化 （个性化不是个人化） 通过互联网销往国外的产品要符合该国或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。 4．产品品牌（品牌溢价） 在网络营销中，品牌同样重要。 5．产品包装（醒目、年轻态） 作为通过互联网经营的产品，其包装必须醒目、清晰、精致，有利于吸引浏览者的视线。 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 6．目标市场 网上市场是以网络用户为目标市场的，在网上销售的产品要适合覆盖广阔的地理范围。 7．产品价格 网上销售产品的初期最好采用共享和免费策略。 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 任务2 网络营销新产品策略 1．网络营销新产品的概念 网络营销学中所讲的新产品，是从网上市场和企业网络营销两个角度认识的。 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 对网上市场而言，第一次出现的产品即为新产品，或者说，凡是能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品； 对企业网络营销而言，第一次生产和销售的产品就叫新产品，或者说，只要产品整体概念中任何一部分有所创新、改革、改进的都属于新产品。 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 2．网络营销新产品开发策略 (1)首创型新产品开发策略 (2)改创型新产品开发策略 (3)仿创型新产品开发策略（俗称山寨） 郧阳师专网络营销及案例分析课程专用教案 主讲人：雷乐慈 3．网络营销新产品开发过程 与传统营销一样，新产品开发过程一般由8个阶段构成，即形成构思、筛选构思、形成产品概念、进行商业分析、制定营销战略、研究试制产品