消费者对食品质量安全标识支付意愿实证研究_以南京市猪肉消费为例_王怀明.pdf

第 11 卷 第 1 期 南京农业大学学报( 社会科学版) 2011． 11( 1) 2011 年 3 月 Journal of Nanjing Agricultural University( Social Sciences Edition) http: / / xbsk． njau． edu． cn 【 】 经济管理 消费者对食品质量安全标识支付意愿实证研究 ——— 以南京市猪肉消费为例 1 1 2 ， ， 王怀明 尼楚君 徐锐钊 ( 1． ， 210095; 2 ． ， 100125) 南京农业大学 经济管理学 院 江苏 南京 农业部 农业贸易促进 中心 北京 : ， 摘 要 消费者对质量安全标识的支付意愿和支付行为是 决定食品安全标识制度能否有效运行 的重要 因素 准确 测度 消费者对质量安全标识的支付意愿对于食品安全标识制度的完善具有重要意义。国 内以往研究 多采 用假想 ( CVM) ， ， 价值评估法 对单一标识的支付意愿进行测度 但 由于商品价值通常 由其 内含 的各种特征的价值共 同决定 。 ， 单独测度 某一标识的支付意愿会 忽略不 同特征间的 交互影响 以猪肉质量安全标识作 为研究 对 象 采 用选择 实 ( CE) 。 : 验模型法 测度 多种质量安全标识共存条件下的消费者支付意愿 研究 结果表 明 对食品加贴不 同种类的标 签标识都有助于提 高消费者的效用水平; 我国 消费者对质量安全标识的支付意愿较 高; 可追溯标识一定程度上能 够增加 消费者对安全认证标识的信任度进 而提 高其支付意愿; 原产地标识对安全认证标识 的支付 意愿影响不大， 但 可以强化 消费者对产品质量品质的信任度 。 : ; ; ; ; 关键词 支付意愿 选择 实验模型法 安全标识 可追溯标识 原产地标识 中图分类号: F768. 2 文献标识码: A 文章编号: 167 1—7465 ( 2011) 01—0021—09 、 、 建立政府积极引导 厂商 自愿参 与 消费者普遍认 、 可 的可持续发展的食品安全保障体 系成 为当前我 一 引言 国面临的重要课题 。 ， 食品安全问题理论上可 以归结为信息不对称 作为食品安全保障体系的重要组成部分 食品