电子商务管理案例集.pdf

第一章 电子商务管理概述 案例1 苏宁：互联网时代转型之困 苏宁云商（以下简称苏宁）最新财报出现近年来首个单季度亏损令人震撼， 但并不意味着这家中国家电零售巨头犯下了重大错误。 最新发布的苏宁第三季度财报显示，整体营收和销售毛利率均下降，净利 润同比下降118%，亏损约1 亿元。在转型互联网零售商的“大跃进”过程中， 苏宁迎来阵痛。 然而，如果仔细梳理苏宁过去的每一步战略，又很难说其哪一步犯下了重 大失误。2009 年，苏宁正式推出电商业务，比竞争对手国美(微博)早了一年；今 年初，苏宁又以改名苏宁云商的契机推动线上线下一体化运营，并随后启动了线 上线下同价；不久前苏宁联手弘毅资本收购 PPTV，释放更为强烈的转型互联网 信号。 种种措施都显示出苏宁在激进推动自我颠覆，对于一家传统业务遭受互联 网冲击、历史包袱沉重的巨头来说，并不难想象其中的难度。如果深究苏宁转亏 背后的原因，只能说这是任何商业领先者在遭遇用户大规模向新模式迁移的过程 1 中所必然要承受的。 电商的增速已比不上投入的增速 对于竞争对手大手笔的资本运作和释放出来强烈向互联网转型的信号，国 美似乎并未跟随。 而相对的是，国美业绩开始实现扭亏，其最新的预计报告显示，前三季度销 售收入按年有所增长，其中门店销售收入按年增长逾12%。 “我们不会做自身毁灭的事情。”国美高级副总裁李俊涛接受腾讯科技专访 时并不看好竞争对手激进的方式。 但在分析人士看来，国美业绩转好背后，一则是电商业务规模增长较慢，相 应的“烧钱”也少，二则是线下店关闭较多，剩下的店面相对经营情况较好。“但 线下店受冲击是长期的趋势，电商转型又已经没有大的机会，如果没有大的战略 变化，以后国美很可能陷入恶性循环的窘境。” 相比国美，无论是收购红孩子持续对电商的投入，还是选择O2O 线上线下 同价、收购PPTV，苏宁张近东向互联网转型决心较大。 在张近东的棋局中，苏宁将以牺牲零售利润来谋求数据、金融、物流三大服 务发展，在零售业态上支撑起一张更大的网。 但苏宁线上线下策略但并没有对销售产生促进作用，而导致第三季度苏宁 整体营收和销售毛利率均下降。 在苏宁向电商和互联网急速奔跑中，苏宁更为缺少互联网人才，而技术信 息体系更是苏宁易购的短板。“尽管苏宁线上平台增强与垂直B2C 的合作，但搜 索一些非家电的产品仍是门罗可雀，非家电产品评论信息相比家电产品评论甚 少。”一位电商人士表示。 更为重要的是，苏宁已丧失了弯道超车的时间窗口。相关数据推测，苏宁电 商今年规模将达到250 亿，国美在60-70 亿左右，但电商行业整体增速已放缓到 30%-40% ，很难再取得过去200% 以上的年增速，这也意味着，苏宁国美的转型难 度愈发增大。 “互联网是个只有第一第二，连第三第四都很难活命的地方，留给苏宁转型 的时间并不多。”一位电商人士认为，尽管苏宁易购一直在拼命追赶，但随着行 业到了一个拐点，后来者获取用户的成本会越来越高。 2 另一方面，苏宁电商的用户体验是其一个瓶颈。熟悉苏宁的人士指出，苏宁 为了加速转型，在电商营销上投入很大，但受小件物流体系不够完善、网站购买 细节等问题的影响，用户购买体验不如京东等对手，这意味着用户来了之后留不 住，用户留存度等指标相对较低，“电商增速比不上投入的增速”。 苏宁转型过程中还不得不面对内部矛盾冲突所带来的成本。据腾讯科技了 解，苏宁近年来存在 “电商亏钱工资高，实体店赚钱而工资低”的情况，内部 员工多有抱怨。而在今年改名之后，苏宁进行了一次内部大调岗，将实体店和电 商的人互换，以作平衡，但“结果是刚熟悉电商的人又流失了，新来的人继续熟 悉业务，这对苏宁电商的业务不无影响。”知情人士向腾讯科技透露。 苏宁三季报显示，苏宁电商已经开始遇到天花板困境，虽然同比增长30%， 但环比下降了9.1% 。 电商之外的增长点 线下业务作为苏宁的传统根基，是否已不够支撑公司的整体业绩？ “目前家电线上业务整体只占销售额的