美团营销策划1.pdfVIP

美团团购网络营销策划书 摘 要 中国网络营销的市场规模正在高速增长，仅以互联网广告市场规模的快速增长可 见一斑。据CNNIC测算，2010年中国网络广告市场规模共计约290.7亿人民币，年增 长率约为52%。 以团购网站为例，截止到目前，国内团购网站已发展到5000多家，全面团购网站 竞争激烈。团购究其本质，是将服务业电子商务化的一种模式，即如何将线下的剩余 服务能力与线上的消费结合的模式。针对当前消费者日趋理性的趋势，团购网站以往 粗放、求全求大的策略效果已然有限，精细、有特色的服务是今后团购网站的核心竞 争力，这种竞争力一方面来自团购网站与服务提供商的紧密合作，另一方面来自团购 网站自身服务支撑能力的不断完善。 美团网作为中国较早一批将Groupon 模式引入国内的网站，竭力打造中国团购市 场领先的消费者放心品牌，力推消费者保障计划，每天精选多款低至1-2折超值团购 优惠，吃喝玩乐一站式解决。在百度发布的《2010年度团购行业研究报告》中显示， 美团网位居第二，用户对其关注度为9.49%。 数据显示，截至2011年10月底，全国范围内有1324家团购网站推出团购市场， 分析师高戈称“团购网站在国内目前还面临生存问题，活下来最重要”。美团网作为其 中少有的冷静者，如何在这个团购网站的“冬天”逆势崛起，是目前来说最重要的问 题。如何解决好这些问题，使美团网崛起并持续发展壮大，是本次策划的主要目的。 关键词： Groupon模式 美团网 团购 网络营销 正文： 一、策划背景 自2010 年团购模式在中国出现以来，团购网站的数量增加迅速。从 2010 年底的 两千家增加到四五千家，团购服务商的业务也在向二三线城市拓展。团购网站的迅速 发展，与团购的模式特点有关。 首先，团购挖掘了餐饮、休闲、娱乐等本地化消费服务的特点，迎合了网民对服 务性商品的需求，填补了线上市场空白，成为团购网站急速增长的重要原因。其二， 随着网络零售的发展，网民对网上购物、支付和销售的接受度越来越高，团购模式进 入中国正赶上了商务类应用迅猛增长的时期，使得团购服务方式得以在中国网民网上 消费模式中稳固生长。其三，区域化正在成为电子商务发展的重要方向。重点城市电 子商务的环境已经相对形成，用户培育已经相对成熟，团购与 LBS 应用的联合也强化 了团购服务的本地化色彩，给团购发展提供了较好的应用发展环境。 2011 年，团购网 站的发展主要表现在团购产品拓展和服务城市渗透。产品拓展方面，2011 年团购网站 涉及的产品已经覆盖了衣食住行的众多方面，酒店和旅游产品也成为新的团购商品。 团购商品向垂直化发展，在餐饮、化妆品、旅游等领域都出现了专注于垂直领域的团 购网站。城市扩张方面，由于团购网站本身业务发展的需要，以及中小城市对线上消 1 费的观念和习惯渗透，目前较大的团购网站都在全国数百个城市开辟了团购业务。 2011年上半年，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万， 半年增长率达到125.0%，成为用户增长比例最高的网络应用之一。网民中使用团购的 比例也从4.1%上升到8.7%。 由此美团团购在这一新趋势的影响下推出了一系列网络营销策划。 1.1 企业现状 美团网成立于2010年，创始人为王兴。 2010年3月4日，王兴推出美团网； 2010年5月4日，美团网上海站上线， 随后的一年武汉站、西安站、广州站、无锡站、南京站相继上线； 2011 年 6 月21 日，团购网站重新排队：美团首次登顶； 2011 年 9 月22 日，搜狐-团购服务质量排行榜：美团网名列第一； 2011 年 11 月 4 日，中国财经网-千余家团购网站退市，美团网“冬天”逆势 崛起。 从未来的发展趋势看，团购网站已经处于分化阶段，一些服务能力和资金实 力不足的网站会逐步推出市场，美团作为国内较早涉猎团购的网站，其先发优势 在较长的一段时期内给予了业务较大推动力，同时王兴也是一个话题人物，两者 结合在一起唱起占据新闻版面，故自成立一来一直在业务上占据优势。但是随着 拉手的团购“豪宅”以及糯米的五棵松电影院活动的展开，团购从广告营销转为 实在的商品竞争，美团网的发展一直是稳稳当当，但是拉手网的快速崛起确实给 美团网的发