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湖南广播电视大学2009年度 服务营销课程教学大纲 （责任教师：龙昱） 课程概况 《服务营销》是一门实践性、应用性很强的课程，阐述了国际最先进的服务营销理念，同时又结合优秀企业的操作实务， 提供了客户服务的基本方法与实战技巧，能使营销管理者和营销人员轻松掌握打造忠诚客户群的销售秘诀，从而快速提升销售业绩。 课程教学目的 服务营销学是贸易经济系市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大学高年级学生拓宽市场营销知识面，提高学生的业务能力和业务水平，增强学生对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 课程教学要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对服务营销有一个整体的认识。 （2）掌握学科的基本概念、基本理论和基本方法。 （3）立足本课程应用性的特点，密切联系实际，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高服务意识和服务水平。 教材：本课程采用《服务营销学教程》作为教材，由东北财经大学出版社出版，李怀斌等编著，2002年3月 第一版。本大纲照此编写。 4、教学要求： （1）要系统、全面、准确地阐述服务营销的基本原理和实务，在原理的阐述方面要多联系中国实际和多列举案例。在服务营销的实务方面，因课程实践性较强，如果教师具有一定实际工作经验，配合案例教学则能将这门课程讲得更好。在学校可基本以课堂讲授为主，辅以案例讨论和自学答疑。 （2）本课程除采用课堂讲授的教学方法外，在教学过程中还可以运用课堂讨论、多媒体课件等手段，以提高教学效果。增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。 （3）日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置适量的作业题，以综合练习和案例分析的形式为主。 学时分配建议 本课程为2学分，课内安排36课时。IP授课课时具体分配如下表： 章节 内 容 文字教材 字数 IP 授课 课时 章节 内 容 文字教材 字数 IP 授课 课时 1 服务营销概述 6.0万 0.5 7 服务网点和渠道 3.6万 0.5 2 服务营销环境分析 3.0万 0.5 8 服务促销与沟通 3.4万 0.5 3 服务市场细分和 目标市场选择 3.0万 0.5 9 服务人员和内部营销 3.0万 0.5 4 服务定位与差别化 3.0万 0.5 10 服务的有形展示 3.3万 0.5 5 服务产品与品牌 3.0万 0.5 11 服务的流程与再造 3.6万 0.5 6 服务定价与收费 3.0万 0.5 12 服务营销管理 4.0万 0.5 教学内容与教学设计： 第1章 服务营销概述 1.l 服务的性质 1.1.1 服务的内涵和分类（了解） 1.1.2 服务的基本特性（掌握） 1.1.3 服务营销的策略体系（理解） 1.2 服务营销 1.2.1 服务营销与经济全球化（了解） 1.2.2 服务营销的特点和流程（掌握） 1.2.3 服务营销的历史现状及展望（了解） 1.3 服务营销导向（理解） 1.3.1 客户满意导向 1.3.2 关系营销 1.3.3 客户价值导向 l.4 服务营销组合（掌握） 1.4.l 服务营销组合的要素 1.4.2 服务营销组合与产品营销组合的比较 1.4.3 开发服务组合战略 [思考题] 1.如何克服服务特征对营销的负面影响？ 2.在服务营销发展的现阶段有哪些主要的观点和成果？ 3.目前服务营销活动应以什么理念为导向？ 4.比较服务营销组合与传统营销组合的异同。 第2章 服务营销环境分析 2.l 服务营销环境的系统结构 2.1.l 服务营销环境的含义（理解） 2.1.2 服务营销环境的构成（了解） 2.2 服务环境要素分析（掌握） 2.2.1 动态的服务营销环境及其影响力 2.2.2 动态的服务营销环境带来的营销机会 2.3 服务营销环境的整体分析方法 2.3.l 服务环境分析的内容（了解） 2.3.2 服务营销环境分析的方法（