青岛红领制造服务化案例分析(学生讨论版).pdfVIP

案例：青岛红领集团有限公司 1. 背景介绍和商业环境 伴随着社会生产力的提高，服装产业从传统的手工制作发展成为流水线加工的工业化大 生产，大大提高了服装的生产效率，缩短了生产周期，满足了日益扩大的服装市场需求。然 而，随着人们生活水平的提高，消费者对个性化服装的需求日趋增加，因此，大规模标准化 的服装生产方式已不再适合市场的发展。虽然多品种、小批量的服装生产模式的出现在一定 程度上满足了人们个性化的需求，但这种模式是先生产后选择，试图用服装款式的系列化多 样化来代替产品的个性化，一来不可能满足所有顾客的个性需求，二来可能会因有些产品生 产出来，但没被顾客选中而成为库存，给企业造成负担。时至今日，尽管大规模生产服装仍 然是服装制造企业的主要生产方式，但这种方式显然已经无法满足消费者的需要。最近一项 调查表明，美国 50%的女性和 43% 的男性因尺寸和款式的原因对所购买的服装和鞋子表示 失望。随着我国经济社会的发展，服装的生产和制造能力极大提升，多元化、高品质的服装 消费需求日益兴起，一些传统服装企业正面临着生产能力过剩和消费者个性化需求始终无法 有效满足的矛盾。 因此，在当前的个性化时代，传统的“福特制”规模化生产已无法满足人们的多元化需 要，加快向柔性生产转变已成为现代企业发展的共识。其中，个性化产品设计是柔性生产的 前提，是提升产品附加值的关键环节，是新时期获取产品竞争优势的重要组成部分。用户需 求的变化需要企业提供更快捷、更方便的个性化服务，而信息技术为企业开展用户服务提供 了强大的工具。产品设计的信息化不仅仅重构了研发设计流程、提高了研发设计效率，而且 推进了产品设计的数字化和个性化。在服装、家具、家电、汽车等行业，基于信息技术的个 性化设计成为企业实现服务化转型的基本途径，红领集团正是我国服装行业推进个性化设 计、实现服务化转型的积极探索者。 当前我国服装业正从低成本竞争走向品牌化激烈竞争。作为典型的传统产业，我国服装 业以中小企业为主，各类服装企业超过 8 万家，其中规模以下企业6.65 万家。在服装行业 激烈竞争的背后，同质化、低成本竞争是产业发展的基本特征。如何实现产品差异化、增强 客户忠诚度、提高品牌影响力，实现从成本导向竞争向品牌和服务导向竞争的跨越，在复杂 市场环境中重构服装产业价值链，促使企业向价值链上游不断攀升，是许多企业面临的共同 挑战。经过二十多年的发展，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟等一大批国内品牌服装企业快速 成长壮大，形成了强大的竞争力量；同时，国外品牌布局中国也加剧了品牌服装的竞争。 目前，国内服装市场消费特性呈现品牌化、个性化，顾客的服装消费选择日益向知名品 牌集中，服装市场品牌化发展日益成熟，且市场集中度逐渐提高。根据调查发现，女性服装 市场销量前十位品牌基本上都是知名品牌，连续多年相对稳定和集中，并且领先品牌的市场 份额逐年提升。同时，随着收入水平的不断提升，消费者对流行的判断更趋于理性，更多人 开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其是年轻的新生代，个性张扬，更善于接受新 事物，乐于大胆尝试，个性化服装作为一种街头流行文化而存在，成为时尚、前卫、自由、 热情的生活方式的重要体现。有关研究机构的调查显示：重视个性的合格的服装才是消费者 的主要选择，图1 表示了这一过程。 传统 “福特制”规 服装市场消费特性 多元化、高品质的 服务业逐步走向了 模化生产加快向柔 呈现品牌化、个性 服装消费需求日益 大规模生产阶段 性生产转变 化 兴起 图1 服装行业的消费趋势 大批量定制(Mass Customization)是一种全新的企业生产经营模式，它结合了完全定制和 大批量生产两种方式的优势，既满足客户个性化需求，又使企业保持较低的生产成本和较短 的交货期。大批量定制要通过采用先进制造技术、信息技术、网络技术等现代先进生产技术 和柔性管理技术来实现。理想的大批量定制是与客户共同设计产品，全面、准确地满足客户 个性化需求，以客户可以接受的价格和交货期，为客户提供个性化产品，并通过网络和良好 的售后服务，与客户建立起永久性伙伴关系，最终实现大批量定制的目标。