鲜榨果汁营销策划方案.pdfVIP

目录 中文摘要 中文关键词 英文摘要 英文关键词 正文 1问题的提出 1.1研究背景 近几年，随着饮料行业的发展，饮料的品种结构及市场需求结构不断发生变 化，以碳酸饮料、果汁果肉饮料、茶饮料以及瓶装饮用水为主的饮料生产结构发 生了较大的变化。与此同时，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增， 饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。由于消费者需求的多样性 和个性化，单一、传统的果汁饮料已经无法满足他们的需求。 2011年，黄冈全市地区生产总值1045.11亿元，比上年增长14.0%。其中： 第三产业增加值348.25亿元，增长15.4%。在第三产业中交通运输仓储和邮政、 批发和零售、住宿和餐饮、金融保险、房地产及营利性服务业分别增长14.8%、 9.8%、10.9%、11.4%、12.0%和30.1%。人均地区生产总值16908元，按可比价 格计算，比上年增长 13.4%。居民消费价格指数(CPI)104.6%，人民的生活水平 不断提高，对消费品的要求也越来越高，传统的碳酸饮料、果汁饮料及奶茶类饮 品已经无法满足消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求。 经过国家食品安全局的严格试验和检测表明，长期食用含奶精、果粉等食品 添加剂的食品，会提高人体心脑血管疾病发病率，孕妇食用此类食品，会影响胎 儿心脑发育诱发畸变；长期食用含工业果胶的珍珠果等弹性人工食品，会影响肠 胃消化能力，过量食用会造成堵塞消化道的问题。因而，100%纯果汁饮料及鲜榨 果汁类饮料等将受到消费者的青睐，而目前在黄州还没有形成以 “天然、健康、 无勾兑”为理念的果汁饮品市场，这为黄州地区鲜榨果汁市场的发展壮大提供了 有利条件。 1.2研究的目的及意义 本课题将对鲜榨果汁进入黄州市场的相关问题进行调查、研究、分析与总结， 为鲜榨果汁进入黄州市场提供充足的理论依据，增加黄州鲜榨果汁市场快速发展 的可能性，也为鲜榨果汁在黄州市场的发展提供预期规划。同时，中国饮品行 中奶茶和冰淇淋中所出现的塑化剂和大肠杆菌严重超标的问题，已经影响到了消 费者的生活质量，本课题将对鲜榨果汁的相关问题进行研究，这将为提高黄州人 民的消费饮品质量及规范整个果汁饮品行业饮品质量问题提供借鉴。 2相关文献综述 任何一种产品在进入一个新市场之前都需要进行详细的营销策划，因此，对 于如何对商品进行市场推广、策划等，一直是国内外经济学家研究的重点和热点。 目前，关于这方面已经有了大量的研究，如杰罗姆·麦卡锡，迈克尔 ·波特，邓 明新，史光起等从各个方面对市场营销进行了研究。早期，在1960年，杰罗姆 · 麦卡锡提出了著名的4P组合，即Product、Price、Place、Promotion的营销组合。 1986年，菲利普·科特勒提出大营销概念，企业为进入被保护的市场，为冲破政 治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即Power和PublicRelections。1986 年6月30日，菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的 6P战术(Tatic)之外，还要加上4P战略(Strategy)，即探查(Probing)；分割 (Partitioning)；优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。最后又加上1个 P(People)，要理解人、了解人。常见的市场营销有方式很多种，包括情感营销、 服务营销、品牌营销、口碑营销、体验营销、氛围营销等。邓明新认为，情感营 销是在产品相对成熟阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心情感能量， 辅以产品在稳定上升的过程中有爆发式的增长。在实际的营销过程中，情感是占 据着非常重要的位置的。和情感营销相比较，服务营销也是市场营销中很重要的 一个环节，只有提供好的服务才能更好的稳定客源，发展忠实顾客和忠实会员。 史光起提出口碑营销，其最早形式是通过亲朋好友口耳相传的方式来进行的，后 来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变—— 成本低廉，效果显著。并且在今天网络多媒体时代看来有些原始的营销方式，其 优点除低成本外，传播力量绝对强大，绝不逊于，甚至大大超过现代各种广告传 播媒体。关于产品的差异化竞争，20世纪80年代初，迈克尔 ·波特提出 “五种力 量模型”之后进一步提出影响企业发展的三种基本竞争战略：成本领先战略、差 异化战略和目标集聚战略。其中，差异化竞争是指企业创造一系列有意义的差异， 以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为，包括产品差异 化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化和形象差异化。结合相关文献， 本